Kaip aukščiausios klasės kelių prekių ženklų parduotuvės dominuoja internetinėje prabangioje mažmeninėje prekyboje

Internetinės prabangos mažmeninės prekybos ateitis

Šis straipsnis yra serijos apie internetinės prabangos mažmeninės prekybos ateitį dalis. Sužinokite, kaip skaitmeninė technologija keičia aukščiausios klasės mažmeninę prekybą ir formuoja naują vartotojų apsipirkimo patirtį.

1. Įvadas: internetinės prabangos mažmeninės prekybos ateitis.
2. Kodėl aukščiausios klasės skaitmeniniai „pure-play“ prekės ženklai atidaro fizines parduotuves?
3. Ir kaip tradiciniai prabangos prekės ženklai konkuruoja atidarydami internetines parduotuves.
4. Internetinis prabangus vieno prekės ženklo mažmeninės prekybos modelis.
5. Internetinis prabangus kelių prekių ženklų mažmeninės prekybos modelis.
6. Kaip naujos mažmeninės prekybos technologijos keičia prabangą.

Šis straipsnis tęsia nuodugnias „Luxe Digital“ internetinės prabangos mažmeninės prekybos ateities apžvalgas, gilindamasis į aukščiausios klasės internetinį kelių prekių ženklų mažmeninės prekybos modelį. Mažmeninė prekyba internetu tapo dominuojanti ne tik skaitmeninės prabangos, bet ir bendro prabangos pardavimų augimo pasaulyje.

Kas yra trečiųjų šalių kelių prekių ženklų el. Prekybos platformos?

Mes kalbėjome apie „Yoox Net-A-Porter“ ir „Farfetch“ savo ankstesniame straipsnyje apie trečiosios šalies vienabrandį internetinį prabangos mažmeninės prekybos modelį. Tos pačios skaitmeninio gryno žaidimo įmonės taip pat yra internetinės prabangos mažmeninės prekybos priešakyje su savo kelių prekės ženklų el. Prekybos svetainėmis. „Multibrand“ mados parduotuvė iš tikrųjų paskatino juos pradėti.

Per pastaruosius kelerius metus internetinių „gryno žaidimo“ prabangos prekių mažmenininkų pardavimai stipriai augo. 2016 m. „Yoox Net-A-Porter“ prabangių prekių pardavimai padidėjo 18%, o 2022-2023–2022 m.-20%, o metus užbaigė 2,61 mlrd. USD.

Dėl patikimo modelio, kurį „Yoox Net-A-Porter“ ir „Farfetch“ pademonstravo prabangiai kelių prekių ženklų internetinei mažmeninei prekybai, didelės tradicinės prabangos grupės nusprendė žengti į žaidimo lauką. Pavyzdžiui, pasaulinė prabangos prekių kompanija LVMH 2022-2023–2022 m. Atidarė savo kelių prekės ženklų el. Prekybos portalą, pavadintą 24 Sèvres. Aukščiausios klasės mažmeninės prekybos svetainėje yra daugiau nei 150 prabangių etikečių, įskaitant tokius prekės ženklus kaip „Louis Vuitton“ ir tokius konkurentus kaip „Gucci“ ir „Prada“.

„LVMH“ sukurta „24 Sèvres“ yra reikšminga investicija į skaitmeninius daugialypius ženklus, siekiant tiesiogiai konkuruoti su grynaisiais skaitmeniniais žaidėjais, kurie pirmieji pradėjo prekiauti prabangia internetine mažmenine prekyba.

Internetinė kelių ženklų prabangi mažmeninė prekyba kaip segmentinės pardavimo strategijos dalis

Dauguma tradicinių prabangių prekių ženklų, siekdami įtraukti ir daryti įtaką turtingiems klientams kiekviename pirkimo kanalo etape, tokiu būdu naudoja kelių prekių ženklų internetines parduotuves. Tačiau aukščiausios klasės prekės ženklai turi užtikrinti, kad tam tikrų prabangos prekių pateikimas kelių prekių ženklų svetainėse atitiktų platesnę skaitmeninę strategiją ir sustiprintų bendrą jų prekės ženklo poziciją.

Nors kelių prekių ženklų internetiniai prabangos mažmenininkai gali suteikti mastą ir pasiekti platesnę auditoriją, jie taip pat gali turėti įtakos tam tikrų aukščiausios klasės produktų linijų išskirtinumo suvokimui.

Todėl prabangūs prekės ženklai turi suskirstyti savo produktų linijas į segmentus ir atskirti prekių rodymą pardavimo kanaluose, priklausomai nuo jų padėties. Pavyzdžiui, prekės ženklas gali nuspręsti, kad tam tikros produktų linijos, skirtos jų turtingiems vartotojams, bus skirtos tik jų vieno prekės ženklo svetainėms ar neprisijungusiems parduotuvėms. Kita vertus, kiti produktai, pritaikyti platesniems turtingiems vartotojams, yra patrauklūs prabangos segmente, tačiau, kita vertus, puikiai derės internetinėse kelių prekių ženklų parduotuvėse.

Prabangi kelių prekių ženklų internetinė mažmeninė prekyba, naudojama kaip prekės ženklo žinomumo kanalas

„McKinsey“ atliktas tyrimas nustatė internetinių kelių prekių ženklų mažmeninės prekybos parduotuvių vaidmenį bendrame vartotojų pirkimo procese.^[1] Keista, kad internetinė kelių prekių ženklų aukščiausios klasės mažmeninė prekyba atlieka svarbų vaidmenį pradiniame produkto tyrimo etape. Nors 48 proc. Pasiturinčių vartotojų deklaruoja, kad prieš pirkdami ieško prabangos prekės internete, 73 proc. Jų bent kartą apsilankys kelių prekių ženklų svetainėje.

Atvejo tyrimas: „Yoox Net-A-Porter“, grynas skaitmeninis grotuvas

„Yoox Net-A-Porter“ (YNAP) yra pirmaujanti pasaulyje prabangos mados mažmeninė prekyba pasaulyje, po kurios seka pagrindinis jos konkurentas „Farfetch“. „Yoox Net-A-Porter“ yra 2015 m. Susijungusio „Yoox“ ir „Net-A-Porter“, dviejų skaitmeninių grynų žaidimų mažmenininkų, sukėlusių revoliuciją prabangos mados industrijoje nuo pat jų įkūrimo 2000 m.

„Yoox Net-A-Porter“, esanti gerai augančioje prabangioje internetinėje mažmeninės prekybos erdvėje, sėkmingai sukūrė savo turtingą klientų bazę. Daugiau nei 3 milijonai daug pinigų išleidžiančių klientų reguliariai naršo vieną iš jos svetainių, iš viso 2022-2023–2022 m. Apsilankė 840 milijonų žmonių, o grynosios pajamos siekė 2,61 milijardo JAV dolerių, iš kurių pusė buvo gauta naudojant mobiliuosius.

2021–2022 m. Sausio mėn. „Richemont Group“, be kita ko, „Cartier“, „Montblanc“ ir „Chloé“ savininkė, paskelbė apie savo ketinimą įsigyti visas YNAP akcijas iki 3,44 mlrd. USD. Prabangūs „Richemont“ prekės ženklai yra gerai matomi „Yoox Net-A-Porter“ svetainėse, o grupė jau buvo mažumos akcininkė prieš paskelbdama savo pasiūlymą įsigyti visas likusias bendrovės akcijas. Po to, kai LVMH pradėjo 24 serijas, Richemont sprendimas įsigyti visas likusias YNAP akcijas iliustruoja prabangos pramonėje vykstančią kartų kaitą.

„Yoox Net-A-Porter Group“ apima visus prabangių mados klientų segmentus, turinčius 4 kelių prekių ženklų sezono internetines parduotuves:

1. „Net-A-Porter“ yra didžiausia pasaulyje prabangios mados parduotuvė pasaulyje. Svetainė ypač daug dėmesio skyrė originalaus redakcinio turinio kūrimui ir partnerystėms su aukščiausios klasės dizainerių prekės ženklais.
2. Ponas Porteris yra „Net-A-Porter“ atitikmuo vyrams. Aukščiausios klasės internetinė mažmeninės prekybos svetainė apima visas vyrų mados kategorijas, tokias kaip „Tom Ford“, „Balenciaga“, „Canali“ ir „Gucci“.
3. Yoox siūlo platesnį mados, bet ir meno bei namų dizaino objektų pasirinkimą, bendradarbiaudamas su tarptautiniais menininkais.
4. „Outnet“ „YNAP“ imasi prabangos už prieinamą kainą-aukščiausios klasės prekės parduodamos mažesnėmis kainomis stiliumi besidomintiems masinės rinkos vartotojams.

Technologijomis pagrįstas prabangos mažmenininkas, prabangių mobiliųjų telefonų pardavimo meistras

Technologijomis pagrįstas požiūris į prabangą ir eksperimentų kultūrą „YNAP“ grupė per „WhatsApp“ galėjo parduoti 130 000 USD laikrodžių ir 49 000 USD „Valentino“ sukneles-tai įrodė, kad itin aukštos klasės prekės gali būti parduodamos ne tik internetu , bet ir mobiliajame telefone.

“Tai pirmas pavyzdys, kai prabangos pramonė daro tokias dideles investicijas į technologijas. Londone ir Bolonijoje turime 1000 inžinierių. To negali turėti nė vienas prabangus prekės ženklas pasaulyje. Mes esame puikus prabangos ir technologijų susijungimas, todėl taip gerai aptarnaujame prekės ženklus,“, - sako YNAP generalinis direktorius Federico Marchetti.

Skaitmeninė gryno žaidimo prabangos įmonė, vertinanti fizinę patirtį

Nors technologijos skatina YNAP augimą, Federico Marchetti ir toliau tiki lytėjimo patirtimi. Pavyzdžiui, jis nusprendė neteikti pirmenybės skaitmeniniams pirkėjų būdams, kaip virtualiai išbandyti aprangą. Vietoj to, „Yoox Net-A-Porter“ svetainės siūlo pirkėjams galimybę fiziškai pasimatuoti drabužius ir nemokamai juos grąžinti, jei jie netinka. Grupė taip pat eksperimentuoja su paslauga „Jūs bandote, mes laukiame“Londone ir Kinijoje pirkėjams, kurie išleidžia daugiausiai pinigų. „YNAP“ liokajus pristatys aukščiausios klasės drabužius ir palauks, kol pasiturintys klientai juos išbandys, prieš grąžindami nepageidaujamus daiktus.

Kita paslauga, skirta YNAP VIP klientams, matys asmeninį pirkėją, priskirtą kiekvienam klientui teikti asmeninius patarimus namuose. Nors tie pirkėjai, turintys didelę vertę, sudaro tik 2 procentus „Net-a-Porter“ klientų, jie sudaro 40 procentų grupės pardavimų.

1. Prabangus apsipirkimas skaitmeniniame amžiuje, Linda Dauriz, Nathalie Remy ir Nicola Sandri, „McKinsey & Company“, 2014 m. gegužės mėn.