Skaitmeninė transformacija svetingume: prabangių viešbučių vadovas

Galimybė

Aukščiausios klasės svetingumo pramonė ir toliau auga eksponentiškai, apskaičiuota, kad 2022-2023–2022 m. Visame pasaulyje tiesiogiai bus išleista 528 milijardų JAV dolerių tiesioginių išlaidų, ir prognozuojama, kad iki 2026 m. Ji išaugs daugiau nei 50 proc.

Skaitmeninė technologija visiems žaidėjams suteikia labai mažų kainų, todėl gali paspartėti pramonės pokyčiai tarp OTA ir viešbučių grupių, taip pat tarp skaitmeninės transformacijos nugalėtojų ir pralaimėtojų.

Problema

Gebėjimas prisitaikyti ir plėtoti skaitmeninę strategiją tapo esminis didinant pelną internete, ypač todėl, kad OTA dabar yra sparčiausiai augantis, bet mažiausiai pelningas prabangių viešbučių pajamų srautas. Tuo tarpu pasiturintiems keliautojams buvo suteikta galimybė rinktis. Lūkesčiai keičiasi, kai reikia parodyti autentiškumą, skaitmeninio vartotojo patirtį ir sklandų mobiliųjų telefonų integravimą į kiekvieną keliautojo žingsnį.

Sprendimas

Norėdami išlikti konkurencingi, prabangių viešbučių savininkai turi būti lankstūs ir į priekį mąstyti savo skaitmeniniu požiūriu. Viešbučių grupės turi susigrąžinti savo klientų įsigijimo srauto kontrolę, užmezgdamos naujas partnerystes ir aljansus, kad gautų naudos iš didelių klientų duomenų, turinio rinkodaros būdu išryškintų autentišką prekės ženklą, panaudotų naudotojų sukurtą turinį ir kūrybiškai optimizuotų savo užsakymo internetu procesą, ypač mobiliesiems įrenginiams. .

Praėjusiais metais tarptautiniu mastu keliavo daugiau nei 1,18 milijardo žmonių, o Azijos ir Ramiojo vandenyno miestai kartu reikalavo beveik 25 proc. Šiais metais augimas turėtų būti 5–6 proc.^[1] Pasaulio kelionių ir turizmo tarybos duomenimis, visos išlaidos kelionėms ir turizmui turėtų augti daugiau nei 50% 2015–2026 m.^[2] Didėjant kelionių apimčiai, intensyvėja skaitmeninis klientų įtraukimas ir sprendimų priėmimas. Prabangių Azijos ir viso pasaulio viešbučių skaitmeninis tapo be sienų faktas, tačiau dauguma vis dar stengiasi paversti savo klientų įpročius internete pelnu.

Šiame straipsnyje mes pasinersime į didėjančią tiesioginių prabangių viešbučių užsakymų internetu svarbą. Ypač pamatysime, kaip geriausia sukurti diferencijuotą skaitmeninę patirtį ir išlikti aktualu vis labiau konkurencingoje pramonėje.

Prabangių viešbučių prekės ženklų svetainių ir tiesioginių užsakymų internetu svarba

Per pastaruosius kelerius metus tapo aišku, kad viešbučių ir internetinių kelionių agentūrų (OTA) santykiai gali būti ne abipusiai naudingi. Nors OTA indėlis į viešbučių pardavimus ir toliau didėjo, sudarydamas 12% visų užsakymų pernai, OTA komisiniai tuo pačiu metu iš esmės padidėjo-nuo 4% 2010 m. Iki vidutiniškai 15% 2022-2023–2022 m. 30% kai kuriais atvejais.^[3]

OTA iš tikrųjų yra brangiausias prabangių viešbučių rezervavimo kanalas. Tačiau OTA taip pat siūlo aukštos klasės viešbučiams didelę įtaką jų turtingai auditorijai. Viešbučio klientų elgesio požiūriu atrodo, kad pirmenybė teikiama OTA modeliui, ypač tūkstantmečiams, kurie yra naudojami svetainėms kaupti.^[4]

Tačiau pastaruoju metu pastebimi prabangių viešbučių atstūmimai, nes buvo dedamos didelės pastangos pritraukti tiesioginių užsakymų savo viešbučių prekės ženklų svetainėse. Labiausiai žinoma, kad Hilton pradėjo kampaniją, pavadintą „Nustokite spustelėti aplink“, Užsimindama apie gerai žinomą statistiką, kad pasauliniai keliautojai prieš faktiškai užsisakydami naršo vidutiniškai 38 svetaines.^[5]

Tikimasi, kad per artimiausius kelerius metus kova tarp OTA ir viešbučių pasibaigs. Tuo tarpu daugelis skaitmeninių rinkodaros specialistų stengiasi padidinti tiesioginius užsakymus internetu, taigi ir pelningumą kaip prabangūs viešbučiai gali išsiskirti ir išlikti konkurencingi yra svarbesni nei bet kada.

Prabangūs viešbučiai sukuria galimybes per pasaulinius tinklus ir strategines partnerystes

Padidėjusi konkurencija paskatino naujų aljansų kūrimąsi. Praėjusiais metais stambūs viešbučių pramonės žaidėjai žengė keletą drąsių žingsnių. „Marriott“ paskelbė, kad įsigys „Starwood Hotels and Resorts Worldwide“ už 14,4 mlrd. JAV dolerių, o „AccorHotels“ - už maždaug 2,9 mlrd. USD „Fairmont Raffles Hotels“.^[6]

Naujai sukurti tinklai reiškia pasaulinės partnerystės pradžią, kuri kartu suteikia galimybę atnaujinti pasenusias skaitmenines galimybes, konsoliduoti rezervavimo sistemas, išplėsti pasaulines klientų duomenų bazes CRM, taip pat praturtinti viešbučių lojalumo programas.

Galimybė įtraukti, pritraukti ir išlaikyti viešbučio svečius, naudojant duomenis apie unikalias kliento nuostatas, gali būti vienas iš svarbiausių viešbučių pranašumų prieš OTA. Apibendrintos įžvalgos kartu su kelionių realiuoju laiku tendencijomis padės prabangiems viešbučiams geriau apibrėžti klientų segmentus, kurti tikslines skaitmenines kampanijas ir pasiūlyti diferencijuotus pasiūlymus, kurie patenkins, o gal net viršys svečių lūkesčius dėl suasmeninimo kiekvienu sąlyčio tašku.^[7]

Butikiniai viešbučiai taip pat gali pasinaudoti tokiu pačiu mąstymu. Simbiotinės partnerystės su prabangių viešbučių grupėmis, bet ir aukščiausios klasės įmonės (mažmenininkai, restoranai, transporto paslaugos) kiekviename svečio kelionės taške bus labai svarbios norint gauti prieigą prie vertingų klientų duomenų, kurie savo ruožtu formuos ryšius, pasiūlymus ir paslaugas .

Galimos sąjungos, leidžiančios konsoliduoti, kaupti ir valdyti vertingus klientų duomenis, bus galinga priemonė kovojant su OTA.

Prabangių viešbučių autentiškumo nustatymas naudojant skaitmeninį pasakojimą

Poreikis išsiskirti ir susisiekti su keliautojais autentišku ir skaitmeniniu pasakojimu niekada nebuvo skirtas aukščiausios klasės viešbučiams. Dabar labiau nei bet kada, be faktinių duomenų ir kainų, keliautojai semiasi įkvėpimo užsisakydami prabangias atostogas internetu. Tiesą sakant, 65% laisvalaikio ir 69% verslo keliautojų iš JAV ieško internete prieš nuspręsdami, kur ir kaip nori keliauti.^[8]

Nenuostabu, kad pasiturintys keliautojai šiandien tikisi turtingos vertės turinio, kuris kalba apie viešbučio užuomazgas, viską nuo jo dizaino iki žmonių, vietos bendruomenės iki patirties unikalumo. Prabangos sąvoka nebėra tokia paprasta, kaip pataikyti į siūlų skaičių. Ironiška, kad suasmeninimo - tikslo, meistriškumo, bendruomeniškumo, net meniškumo - demonstravimas per masinę terpę.

Aukščiausios klasės viešbučių prekės ženklo svetainė dažnai yra pirmas kliento įspūdis apie viešbutį ir tai yra pagrindinė platforma, kurioje galima kreiptis, dalyvauti ir perduoti unikalią patirtį. Tik tada prekės ženklas gali tikėtis konversijų.

Kad ir kokie turtingi keliautojai būtų šiandien, bet koks bendro, įmantraus ar švelnaus turinio ženklas viešbučio svetainėje greičiausiai ištrauks turtą. Be to, kai kelionių ir svetingumo paslaugų teikėjai tampa skaitmeniniu požiūriu sudėtingesni, konkurencija keičiasi siekiant pabrėžti individualią patirtį atvykus. Turinys, siūlantis skaitmeninę informaciją apie potencialią veiklą, greitai tampa išskirtiniu prabangių viešbučių skirtumu.^[6]

Prabangaus viešbučio, užsiimančio autentišku skaitmeniniu pasakojimu, pavyzdys yra „Marriott“. Prekės ženklas paskelbė „miesto gidai“Serija su vietinėmis vietomis ir nuosavybe. Bendradarbiaudama su fotografais ir kelionių rašytojais, „Marriott“ sugebėjo pastatyti savo savybes kultūros, bendruomenės ir daugybės įdomių patirčių centre. Prekės ženklas taip pat įtvirtina savo autentiškumą, skatindamas vartotojų sukurtą turinį (UGC) iš socialinės žiniasklaidos pasekėjų, demonstruodamas geriausius iš geriausių „Microsoft“ svetainėje, pavadintoje „Keliaukite nuostabiai”.

Spąstai, į kuriuos reikia atkreipti dėmesį:

Kad ir kaip svarbu būtų atgaivinti prekės ženklą, dar svarbiau būti nuoširdžiam patirčiai. Kuo didesnis atotrūkis tarp lūkesčių ir realybės, tuo labiau klientas patiria nusivylimą.^[13] Ypač aukštos klasės ir boutique viešbučiams. Atminkite, kad kuo daugiau platformų, skatinančių keliautojus dalytis gera, bloga ir negirdėta, tuo didesnis spaudimas prabangiems viešbučiams eiti pėsčiomis.

Aukščiausios klasės viešbučių naudotojas sukūrė turinį laimėjimui

Kaip trumpai iliustravome „Marriott“, vartotojų sukurtas turinys (UGC) gali tapti kertiniu akmeniu prabangaus viešbučio turinio arsenale. Turinys, sukurtas už viešbučio prekės ženklo ribų pagal OTA apžvalgas, skaitmeninius įtakingus asmenis ir svečius, vis labiau kenkia keliautojų nuomonei ir sprendimų priėmimui. Naudojant UGC, yra galimybė pasinaudoti esamos klientų tendencijos pagreičiu, tuo pačiu demonstruojant autentiškumą tiesiogiai iš viešbučio svečių perspektyvos.

Socialinė žiniasklaida tapo prabangių viešbučių įrankiu ne tik kaip būdas užmegzti ryšius su klientais ir juos puoselėti, bet ir kaip būdas sistemingai įsiklausyti į tai, kas yra klientai, kokios kultūrinės patirties jie tikisi ir kokių istorijų jie gali gauti nori išgirsti keliaudamas.
David Dubois, Paryžiaus INSEAD docentas

Galbūt svarbiausia, kad UGC (nuotraukos, vaizdo įrašai, apžvalgos) integravimas viešbučio prekės ženklo svetainėje, taip pat socialinės žiniasklaidos kanaluose yra veiksmingas skatinant tiek prekės ženklo įtraukimą, tiek užsakymus internetu. Paaiškinant, statistika rodo, kad bendras įsitraukimas į prekės ženklą padidėja 28%, kai klientai susiduria su prekės ženklo turinio ir UGC deriniu.^[9] Konkrečiai kalbant, socialinės žiniasklaidos pasaulyje prabangių viešbučių prekės ženklai, kuriuose „Instagram“ įrašuose yra UGC, mato šešis kartus daugiau sąveikų viename įraše.^[10]

Kalbant apie aukščiausios klasės viešbučių prekės ženklų svetaines, tyrimai rodo, kad potencialiems svečiams bendraujant su UGC konversijų rodiklis padidėja 9,6%.^[10] Strateginis UGC naudojimas neabejotinai yra naudingas. Tai ne tik padidina įsitraukimą ir konversijas, pasakojant istoriją per pačius svečius, bet ir padeda išlaikyti mažas klientų pritraukimo išlaidas. „UGC“ įtraukimas taip pat turi papildomą pranašumą - prabangiems viešbučiams suteikiama vertingų duomenų ir įžvalgų apie savo klientus. “Socialinė žiniasklaida tapo prabangių viešbučių priemone“, - aiškina Paryžiaus INSEAD docentas Davidas Dubois,ne tik kaip būdas užmegzti ryšius su klientais ir juos puoselėti, bet ir kaip būdas sistemingai įsiklausyti į tai, kas yra klientai, kokios kultūrinės patirties jie tikisi ir kokių istorijų jie gali norėti išgirsti keliaudami.”

Tačiau, nepaisant akivaizdžios naudos, viešbučiai lėčiau nei tikėjosi integruoti UGC į savo internetinius kanalus. Remiantis Niujorke įsikūrusios konsultacinės bendrovės L2 duomenimis, didžioji dalis 60% prabangių viešbučių prekių ženklų nenaudoja UGC firminiuose puslapiuose ar svetainėse, o 86% aukščiausios klasės viešbučių nukreipimo puslapiuose nėra UGC.^[6] Kadangi pasaulinė viešbučių pramonė stengiasi pagerinti įtraukimą ir konversijas savo kanalais, UGC taps dar svarbesnis kaip autentiškas informacijos, patvirtinimo ir įkvėpimo šaltinis keliautojams.

Kad neatsiliktų nuo skaitmeninės transformacijos tempo šioje sutrikimų linkusioje pramonėje, prabangių viešbučių rinkodaros specialistai turi įsibėgėti arba palikti riziką.

Aukščiausios klasės viešbučių rezervavimo proceso permąstymas

Viena vertus, yra įtikinamo turinio, kita vertus, yra patogumas ir patogumas. Intuityvi vartotojo patirtis yra ir išliks esminė, norint gauti tiesioginių užsakymų prabangiems viešbučiams. Nors žinomas ir visur esantis mygtukas „Rezervuoti dabar“ tapo plačiai paplitęs, viešbučių svetainėse vis dar nesuderinama rezervacija.

Tai turi pastebimų pasekmių. Stulbinantis 81% potencialių svečių, užsakančių keliones internetu, atsisako savo rezervacijos. Ir 13% šių potencialių svečių nurodo viešbučio užsakymo procesą kaip pagrindinį skausmo tašką.^[6] Tai nenuostabu, kai turtingi keliautojai viešbučiuose laikosi dviejų paspaudimų, kad nusipirktumėte sandorių standartų, prie kurių jie yra pripratę, pavyzdžiui, dirbdami su grožio ar prabangios mados elektroninės prekybos svetainėmis.

Tačiau iki šiol vis dar yra didelė dalis prabangių viešbučių svetainių, kurioms prieš sėkmingą užsakymą reikia 4 ar daugiau paspaudimų ir kelių puslapių įkėlimų. Tikėtina, kad pašaliniai paspaudimai ir iššokantys langai sumažina naudotojo patirtį ir tik padidina tikimybę, kad naudotojai atsisakys. Labiau nei bet kada racionalizavimas ir naujovių diegimas kiekviename konversijos proceso etape yra labai svarbus prabangių viešbučių konkurencingumui

Prabangūs „Relais & Châteaux“ viešbučiai ir gurmanų restoranai demonstravo naujoves visame konversijos procese. Viešbutyje yra funkcijų, prie kurių vartotojai priprato rezervuodami. To pavyzdys yra „krepšelio“ sąvoka. Paaiškinant, „Relais & Châteaux“ bando užkirsti kelią užsakymų atsisakymui, leisdama svečiams pridėti kambarių prie savo „krepšelio“, mėgstamiausių ir bendrinti nuosavybių (panašių į „Airbnb“) ir pasiekti paskutinį peržiūrėtų objektų rinkinį. Visos šios funkcijos yra ne tik suderintos su skaitmeninio elgesio tendencijomis, bet ir sutrumpina laiką, kurį potencialus klientas turi praleisti iš naujo pradėdamas paiešką prekės ženklo svetainėje.

Papildoma medžiaga apmąstymams:

Norėdami gauti daugiau tiesioginių pardavimų, prabangūs viešbučiai tikrai turi permąstyti rezervavimo konversijos kanalą, tačiau jie taip pat gali diegti naujoves, kad sukurtų dar vieną pajamų iš elektroninės prekybos srautą. Pavyzdžiui, Azijos Ramiojo vandenyno regione atsirado tendencija dėl aukščiausios klasės viešbučių ir namų apyvokos reikmenų. Kartu su didėjančia „prabangos“ išraiška per apgalvotą dizainą ir vietinį meistriškumą (pagalvokite rankomis dažytais indigo chalatais), prabangiuose ir prabangiuose viešbučiuose galima nusipirkti. Pavyzdžiui, „Banyan Tree“ parduoda savo higienos reikmenis ir priedus. „Micro -Luxe“ Melburne dar labiau sumaišo ribas tarp virtualios ir fizinės viešbučio patirties, leisdama svečiams įsigyti viską, kas yra kambaryje - nuo patalynės iki baldų ir meno kūrinių.

Atėjo laikas kūrybai. Neryškus tarp mažmeninės prekybos ir svetingumo, fizinis ir virtualus - visa tai leidžia įvairiems pajamų srautams ir naujoms galimybėms paskatinti konversijas.

Nesustabdoma mobiliųjų telefonų galia pasiturintiems keliautojams

Žvaigždžių mobiliesiems optimizuota svetainė tapo neišvengiamu prabangių viešbučių mandatu. Remiantis „eMarketer“ duomenimis, kelionių užsakymai mobiliaisiais įrenginiais išaugo 26,7% per metus nuo 2016 m. Iki 2022-2023–2022 m. Visose rinkose. Be to, „eMarketer“ apskaičiavo, kad iki 2022-2023–2022 m. Mobiliojo ryšio priemonėmis užsakytos operacijos išaugs iki beveik 70% visų skaitmeninių kelionių pardavimo.^{figūra 1} Turint tai omenyje, prabangių viešbučių siūlomos mobiliosios paslaugos nėra atleidžiamos nuo naudojimo standartų, kurie yra įprasti kitose el. Prekybos pramonės šakose. Nuolat išrankiam vartotojui nepakanka kantrybės dėl nieko kito: iš 83% laisvalaikio keliautojų, susidūrusių su kelionių svetaine, kuri nebuvo optimizuota mobiliesiems, daugiau nei 60% iš karto paliko svetainę.^[8]

Kitas svarbus veiksnys, į kurį reikia atsižvelgti vertinant mobiliųjų įrenginių naudojimo svarbą, yra įrenginių perjungimo elgsena, kaip aptarė autorė Florine Eppe Beauloye savo knygoje „„Shine“ - skaitmeninis meistriškumas šiuolaikiniams prabangiems prekės ženklams. Tyrimai atskleidė, kad 46% keliautojų, atliekančių paiešką mobiliuoju įrenginiu, persikelia į kitą įrenginį, kad užsisakytų, todėl sunku užfiksuoti visą mobiliojo ryšio įtaką sprendimų priėmimui.^[11]

Įrenginių perjungimo elgesys riboja pramonės mobiliųjų telefonų pardavimo dalį ir sumažina tikrąjį poveikį klientų užsakymo patirčiai. Galbūt šios galingos platformos statistinis neįvertinimas atsispindi tame, kad nors daugiau nei 90% aukščiausios klasės viešbučių prekių ženklų siūlo mobiliesiems optimizuotą svetainę, jos funkcionalumas gerokai sumažėja, palyginti su darbalaukio versija. Tačiau prognozuojame, kad 2022-2023–2022 m. Viešbučių prekės ženklų svetainių mobiliųjų įrenginių patirtis pasieks ir galbūt net pranoks stalinių kompiuterių naudojimo patirtį.

Skaitmeniškai sudėtingi aukščiausios klasės viešbučiai jau pradeda naudotis mobiliojo ryšio galimybėmis. Puikus pavyzdys yra „Virgin“ viešbučio programa „Lucy“. Programa tikrai atitinka savo prekės ženklą “Priverčia dalykus atsitikti“, Leidžianti svečiams atlikti daugybę užduočių, įskaitant kambarių aptarnavimą, SPA susitikimų užsakymą, kambario temperatūros kontrolę ir net tekstą su viešbučio darbuotojais ir svečiais.^[12] Daugeliu atžvilgių mobiliųjų telefonų integracija ir naujovės yra kita transformacijos banga, turinti rimtų pasekmių, jei viešbučių prekės ženklai atsilieka nuo šios nesustabdomos jėgos.

„Digital“ tapo gyvenimo faktu prabangiame svetingume

Aukštos klasės svetingumo pramonė per pastaruosius kelerius metus buvo kupina pokyčių, reikalaujančių, kad prabangūs viešbučiai pritaikytų ir tobulintų savo skaitmeninę strategiją ir įgyvendinimą kiekviename kliento sąlyčio taške. Peržiūros svetainių atsiradimas, besitęsiantis kariavimas su OTA ir aršiais konkurentais tik suteikė turtingiems keliautojams daugiau pasirinkimo galimybių. Siekdami išlikti konkurencingi, prabangių viešbučių savininkai turi būti lankstūs ir į priekį mąstyti turinio, naudotojų patirties ir daugiakanalio buvimo požiūriu.

1. „MasterCard Asia Pacific Destinations Index 2016“. „MasterCard“, 2016. PDF.
2. Pasaulio kelionių ir turizmo taryba. N.p., n.d. Žiniatinklis.
3. Marvel, Macy. Viešbučių platinimo ataskaita. Viešbučių analitikas, spalis 2016. PDF.
4. Viešbučiai prieš OTA. Morgan Stanley, 2016 m. Birželio 23 d.
5. „Smart Hotelier“ 2022-2023–2022 m. Skaitmeninės rinkodaros biudžeto planavimo vadovas. „HeBS Digital“, 2022-2023–2022 m. PDF.
6. Skaitmeninis intelekto indeksas: prabangūs viešbučiai 2016 m. L2, 2016. PDF.
7. 5 didelės idėjos, kaip įvaldyti skaitmeninį svetingumą. „Accenture“, 2015. PDF.
8. 2014 m. „Keliautojo vadovas sprendimams“. „Think With Google“, 2014. PDF.
9. Kodėl sėkmingi viešbučiai teikia pirmenybę vaizdinei UGC rinkodarai. „Digital Doughtnut“, 2022-2023–2022 m. Gegužės 25 d.
10. Prabangūs viešbučiai praranda galimybę, naudodamiesi vartotojų sukurtu turiniu. Skift, 2016 m. Rugsėjo 13 d.
11. „Shine“ - skaitmeninis meistriškumas šiuolaikiniams prabangiems prekės ženklams. Florine Eppe Beauloye, 2022-2023–2022 m.
12. 2017 m. Kelionių ir svetingumo pramonės perspektyvos. „Deloitte“, 2016. PDF.
13. Veiksnių, turinčių įtakos klientų pasitenkinimui, tyrimas. Tyrimų vartai, 2016. PDF.