Prabangos mados industrija keičiasi, bandydama atsakyti į kintančius pasiturinčių vartotojų elgesį link patirties ir skaitmeninio. Ypač tradicinių prabangių mados prekių ženklų nuomone, jų jaunoji vartotojų karta, kuri iki 2025 m. Sudarys 45 proc. Pasaulinės prabangos rinkos, nuspręs, kas rytoj išliks aktuali.
Nuo „Gucci“ iki „Louis Vuitton“ paveldo prabangos prekės ženklai pripažįsta, kad jie turi bendrauti su savo pasiturinčiais vartotojais naujais būdais.
Prieštaringai vertinamas skaitmeninio dizaino dizainerio Virgilo Abloho paskyrimas naujuoju „Louis Vuitton“ vyriškų drabužių kūrybos direktoriumi yra tik naujausias to pavyzdys. Prabangus prekės ženklas žvejoja norėdamas laimėti taip trokštamą tūkstantmečio ir Z kartos rinką.
Ši galimybė pagalvoti, ką kitas dizaino ir prabangos skyrius reikš prabangos viršūnę reprezentuojančiam prekės ženklui, visada buvo mano drąsiausių svajonių tikslas. O parodyti jaunesnei kartai, kad niekas negali atrodyti tokioje padėtyje, yra fantastiškai moderni dvasia, nuo kurios reikia pradėti.“
Virgilijus Ablohas
Įtakininkų ir įžymybių internete patvirtintas Virgilijus Ablohas yra aukštosios gatvės drabužių prekės ženklo „Off-White“ įkūrėjas (dėvėtas visų, pradedant nuo Drake, baigiant Jay Z, Rihanna, Beyoncé ir kt.) Ir ilgametis amerikiečių reperio Kanye Westo kūrybos direktorius.
Ablohas socialiniuose tinkluose sulaukė asmeninių sveikinimų iš Kim Kardashian West, Naomi Campbell ir panašių žmonių, o tai daug pasako apie jo skaitmeninį pasiekiamumą.
Virgilijaus Abloho paskyrimas atspindi tiek didėjančią gatvės drabužių įtaką prabangos sektoriui, tiek ir galingą kulto kūrimo socialiniuose tinkluose poveikį, siekiant sujungti ir užkariauti naujos kartos prabangos vartotojų širdį.
Kaip Ablohas sakė „The Guardian“, jo „prekės ženklas prasidėjo gatvėse ir interneto alėjose.”
Gatvės drabužiai patraukia įtakingą jauną vartotojų bazę. Todėl prabangūs gatvės drabužiai tradiciniams aukščiausios klasės prekių ženklams suteikia didesnį aktualumą tūkstantmečio ir Z kartos pirkėjų akyse.
Tai tas derinys. Kiekvienas gali būti bet kas, tu gali bet ką. Tai apie galimybes.“
Kim Jones, buvęs „Louis Vuitton“ meno vadovas, kalbėjęs su „Financial Times“ dieną prieš tai, kai buvo atskleistas „Louis Vuitton“ bendradarbiavimas su „Streetwear“ prekės ženklu „Supreme“.[1]
Remiantis neseniai konsultacijų įmonės „Bain & Company“ atliktu tyrimu, prabangūs gatvės drabužiai pernai padėjo 5 proc. Padidinti prabangos prekių pardavimus iki maždaug 263 mlrd. EUR (309 mlrd. USD).[2]
Šie skaičiai rodo kartų prabangos vartojimo pasikeitimą ir tradicinių prabangos prekių ženklų poreikį pritraukti savo jaunesnius vartotojus, nes jų perkamoji galia ir toliau didėja.
Prabangūs prekės ženklai į savo paveldą įtraukia jaunimo kultūros dozę - nuo bendradarbiavimo kapsulėse iki strateginių kūrybinių talentų paskyrimų.
Šiuo tikslu, pavyzdžiui, „Louis Vuitton“ bendradarbiavo su Niujorko gatvės drabužių prekės ženklu „Supreme“. „Tommy Hilfiger“ pristatė partnerystę su gatvės drabužių prekės ženklu „Vetements“, o gatvės drabužių dizainerė Gosha Rubchinskiy bendradarbiavo su „Burberry“.
Virgilijus Ablohas atėjęs prie „Louis Vuitton“ vyriškų drabužių vairo, Hedi Slimane - „Céline“ ir Kim Jones - „Dior“, bet taip pat anksčiau Alessandro Michele „Gucci“ ir Demna Gvasalia „Balenciaga“ sukrečia tradicinės prabangos pasaulį tokiu lygiu, koks būtų buvęs neįmanoma įsivaizduoti anksčiau.
„Gucci“: prabangus prekės ženklas, grįžęs į madą
„Gucci“ rinkos dalis padidėjo, pardavimai išaugo, o „Millennials“ mėgsta naują puošnų italų mados namų „Gucci“ stilių.
„Gucci“ patronuojanti bendrovė „Kering“ savo finansiniuose rezultatuose pranešė, kad 2022-2023–2022 m. „Gucci“ pajamos siekė 6,2 mlrd. EUR, o tai yra 45 proc. Daugiau nei prieš metus.[3]
„Gucci“ tikrai vėl kietas. Pereidami savo „Instagram“ sklaidos kanalą, tikriausiai pamatysite daugybę socialinės žiniasklaidos įrašų, kuriuose pastebimas ryškus blokuojantis G. Ir jei to nepadarysite, galbūt nesekate tinkamų žmonių „Instagram“.
Peržiūrėjęs maksimalistinį požiūrį ir drąsius dizainus, „Gucci“ tapo akimirksniu atpažįstamas socialinėje srityje. „Gucci“ hashtag paminėjimai skaitmeninėse platformose viršija visus kitus prabangios mados prekės ženklus.[4]
Skaitmeninė dalis tikrai tapo pagrindiniu „Gucci“ strateginiu akcentu. Puikus efektas: „L2“ suteikė „Gucci“ aukščiausią vietą savo skaitmeninio intelekto indekse (2016) ir 2022-2023–2022 m. Geriausiai veikiančiam skaitmeninės mados prekės ženklui, panaikindama ilgametį prabangų skaitmeninį herojų „Burberry“.[5]
Pažvelkime į žemiau pateiktą diagramą iš L2 ataskaitos, kurioje lyginame „Gucci“, „Louis Vuitton“ ir „Burberry“ pasirodymus. Matome, kad „Gucci“ pralenkia mobiliuosius įrenginius ir „Instagram“, kurie yra labai svarbūs siekiant tūkstantmečio.
Naudodama „Google Trends“ paieškos variklio duomenis, „Luxe Digital“ nuo 2016 m. Sausio 1 d. Iki 2022-2023–2022 m. Kovo 31 d. Įvertino „Gucci“ susidomėjimą paieška. Mes aiškiai galime pastebėti nuolatinį augimą šiuo laikotarpiu, o tai rodo, kad auga susidomėjimas „Gucci“.
Gucci naudojasi tūkstantmečio augimo varikliu
Kaip atsispindi naujoje „Gucci“ svetainėje ir antraštėje „Iš naujo apibrėžti šiuolaikinę prabangią madą“, „Gucci“ iš naujo sukūrė savo įvaizdį ir pozicionavimą, kad būtų „labiau suderintas su šiandieniniu pasauliu ir būtų aktualesnis bei patrauklesnis tiek ilgalaikiams, tiek besikuriantiems prabangos klientams“.
Generalinis direktorius Marco Bizzarri ir kūrybos direktorius Alessandro Michele gali būti apdovanoti už tai, kad jie vadovavo Gucci atgimimui, investuodami į skaitmenines pastangas ir įsitraukdami į jaunesnius prabangos vartotojus.
Šiandien teigiama, kad pusę „Gucci“ pardavimų sudaro jų „Millennials“ klientai - jie pelno italų prabangos prekės ženklo pagyras už „tūkstantmečio kodo nulaužimą“.[6]
Jei kartais prabangūs „Gucci“ mados kūriniai kai kuriems žmonėms atrodo keistai, būtent tokie labai fotogeniški daiktai yra bendrinami, mėgstami ir komentuojami socialinėje žiniasklaidoje. Dėvėti influencerių, jie yra aktualūs ir labai geidžiami. Įgyjamas.
Ypač prabangūs „Gucci“ aksesuarai puikiai sekasi, nes jie tapo mėgstamiausiais „Millennials“ drabužiais - nuo prabangių „Gucci“ sportbačių iki „Gucci“ batelių, diržų ir rankinių. Šie prabangūs aksesuarai su paryškintomis juostelėmis, gėlių raštais ir siuvinėjimais yra skirti tūkstantmečiams, norintiems užbaigti greitosios mados kūrinius ir labiau „atsitiktinius“ drabužius.
Įtraukianti įmonės kultūra: „Gucci“ glaudžiai bendradarbiauja su tūkstantmečio patarėjų „šešėliniu komitetu“
Siekdamas geriau bendrauti su trokštamąja jaunąja karta, „Gucci“ prezidentas ir generalinis direktorius Marco Bizzarri, siekdamas „30 metų amžiaus“ „Gucci“ darbuotojų grupės, siekia tūkstantmečio požiūrio ir unikalių vizijų. Puikus būdas gauti naujų įžvalgų apie tūkstantmečius, iš tikrųjų jų klausantis.
Atkreipkite dėmesį: kadangi tai nepatinka etiškiems tūkstantmečio pirkėjams, „Gucci“ uždraudžia kailius ir nuo šių metų nustos gaminti kailinius gaminius. Ką tai mums sako? Tūkstantmečiai savo sąmoningu vartotojų elgesiu vis labiau daro įtaką pasaulinei madai.
Ši iniciatyva be kailio yra „Gucci“ tvarumo plano „Tikslo kultūra“ dalis, apimanti tris ramsčius, būtent aplinką, žmogiškumą ir naujus modelius.
Pažymėtina: tūkstantmečio mąstysena
Svarbu suprasti, kad „tūkstantmetis“ yra ne tik amžiaus grupė, bet ir proto būsena, daranti įtaką vartotojų elgesiui per kartas “, kaip savo tyrimų ataskaitoje„ The Millennial State of Mind “pabrėžė tyrimų bendrovė„ Bain & Co.
Eksperimentai su socialine žiniasklaida: „Gucci“ naudoja atvirojo kodo kūrybinį bendradarbiavimą ir ne tik prabangius standartinius kūrybinius formatus, kad padidintų socialinį matomumą ir pasiekiamumą
„Gucci“ apima visas populiarias socialinės žiniasklaidos platformas: nuo „Facebook“ (17 mln.) Iki „Twitter“ (5,5 mln.), „Instagram“ (23 mln.), „YouTube“ (216 tūkst.), „Google+“ (4 mln.), „Pinterest“ (129 tūkst.) Ir „Snapchat“. Tačiau vienas iš svarbių dalykų, kuriuos reikia atkreipti dėmesį į jų socialinės žiniasklaidos strategiją, yra tai, kad „Gucci“ kuria turinį, būdingą kiekvienai platformai, tuo pačiu išlaikant nuoseklų išvaizdą ir jausmą.
Maišydamas ekscentriškus vaizdus ir netradicinę prabangą, „Gucci“ įsilieja į tūkstantmečio žmonių meilę vaizdinei kultūrai. „Gucci“ stiliaus ir įvaizdžio išradimas bei socialinės žiniasklaidos atnaujinimas yra puikūs pavyzdžiai, kaip prabangi mada gali gerai prisitaikyti prie vartotojų skatinamos socialinės žiniasklaidos amžiaus. „Instagram“ paskyra puikiai iliustruoja naują estetinę „Gucci“ viziją ir tai, kaip ji atgavo savo, kaip vieno įtakingiausių prabangių mados prekės ženklų, reputaciją.
„Gucci“ socialinės žiniasklaidos strategija apima daugybę partnerystės ryšių su įžymybėmis, tokiomis kaip Beyoncé, bet ir skaitmeniniais influenceriais.
Savo „GucciGram“ kampanijoje „Gucci“ pakvietė „Insta“ žinomus vizualiuosius menininkus ir būsimus „Instagrammers“ kūrybiškai išreikšti savo interpretacijas apie „Gucci“ modelius ir ikoniškus motyvus.
2021–2022 m. Kovo mėn. „Gucci“ pristatė savo #TFWGucci[7] - ta „Jausmas, kai Gucci“ - kampanija, socialinės žiniasklaidos iniciatyva, kuri pasitelkė skaitmeninius menininkus iš viso pasaulio, kad sukurtų memus (populiarius vaizdus ar animacinius gif.webpus, paprastai suporuotus su niūriu ar juokingu tekstu), kuriame buvo Gucci laikrodžiai, įskaitant jų naująjį „Le Marché des Merveilles“ laikrodžių kolekcija.
Pasinaudojus memų populiarumu socialinėje žiniasklaidoje ir tuo, kad tūkstantmečiai mėgsta dalytis tokio pobūdžio vaizdais (žmonės mėgaujasi geru juoku ir gražiais vaizdais), Gucci meme įkvėpta kampanija iš viso surinko 1 986 005 teigiamus įvertinimus ir 21 780 komentarų.
Kaip matote iš kai kurių žemiau pateiktų memų pavyzdžių, aprašymai nėra subtilūs, bet ir ne „Gucci“ prekės ženklas. Naudodamas memus, iliustruojančius „Gucci“ nešiojimo patirtį, prekės ženklas sustiprina savo statusą ir prestižą su liežuvio humoro jausmu.
Kaip ir galima tikėtis, socialinės žiniasklaidos kampanijos nuomonės išsiskyrė - juk memai įkūnija viską, išskyrus prabangą, kuri turėtų būti grindžiama nušlifuotu ir kruopščiai sukurtu turiniu. Manome, kad tai buvo drąsus, bet sėkmingas požiūris, ir tai įrodo vieną svarbią prabangos prekės ženklų socialinės žiniasklaidos pamoką: eksperimentuoti su kūrybiniais formatais už tradicinės prabangos srities ribų gali būti veiksminga tol, kol turinys lieka prekės ženklo. Sukūręs aukščiausios klasės turinį, kuris paprastai yra greita ir nešvari turinio forma, „Gucci“ sugebėjo pasiekti naują auditoriją ir sumaniai reklamuoti savo prekės ženklą kuruojant skaitmeninio meno antraštę.
Pirmoji socialinės žiniasklaidos eilutė: paverskite mados šou bendrinama patirtimi
Socialinė žiniasklaida pakeitė kadaise išskirtinius, tik pramonei skirtus „Mados savaitės“ renginius į labai bendrinamą socialinę patirtį: sėdynę priekyje ir pasą užkulisiuose. Prabangūs mados prekės ženklai nuo „Instagram“ tiesioginio tviterio iki modelio „dabar matai, dabar pirk“ dabar prisitaiko prie naujų savo skaitmeninės išminties bendruomenės lūkesčių.
Mados šou temos buvo įvairios. Jie yra patrauklūs, linksmi, bet taip pat įtraukiantys.
Skaitmeninė ir socialinė žiniasklaida tam tikra prasme demokratizavo pakilimo taką. Mados tinklaraštininkai, „Instagrammers“ ir influenceriai dabar sėdi pirmoje eilėje; išskirtinė vieta, kuri anksčiau buvo rezervuota prestižinių leidinių žurnalistams. Skaitmeniniai influenceriai tai, ką jie daro, vadina „socialiniu bendravimu“ - teikdami pasekėjams realaus laiko nusileidimo tako vaizdus. [8]
„Gucci“ tapo ypač matoma ir apie ją prabilo per praėjusią Milano mados savaitę savo futuristiniu šou, kuris paliko žmones, norinčius pasidalinti kiekviena akimirka savo socialinės žiniasklaidos paskyrose.
Be to, influenceriai ir įžymybės, kurios dažnai lankydavosi, užkulisiuose nufotografavo ekstravagantiškus „Gucci“ mados kūrinius.
Per mados mėnesį buvo sukurta daugiau nei 113 000 įrašų apie „Gucci“, todėl socialiniuose tinkluose įvyko 40 milijonų sąveikų. „Gucci“ iš viso sudarė 29% vertės dalies - žiniasklaidos poveikio vertės.[8]
Kitas prabangos mados skyrius
Kadangi gatvės apranga ir prabangi mada ir toliau susilieja, sėkmės raktas gali slypėti tame, kaip prabangūs prekės ženklai priima šį naują šiuolaikinį šabloną neprarasdami savo DNR.
Tūkstantmečiai pakeitė prabangos pirkimo patirtį. Jie taip pat skatina prabangos prekės ženklus iš naujo apibrėžti prabangą: kaip ji atrodo, kas ją nešioja ir kaip ji perduodama.
Norėdami išlikti svarbūs prabangūs prekės ženklai, jie turi atsiremti į tradicinį modelį ir tapti visiškai integruota ir labiau į klientą orientuota organizacija “.
Florine Eppe Beauloye
Tūkstantmečio ir „Gen Z“ rinkas užkariauja prabangūs prekės ženklai, kurie keičia pramonės toną nuo viršaus žemyn ir apima tai, ko iš tikrųjų nori klientai, ir leidžia vartotojams išreikšti save. Taip pat svarbus veiksnys yra atvirumas bendradarbiavimui ir tam tikro lygio prekės ženklo „užteršimas“, viršijantis tradicinę prabangą.
Šiuolaikiniai skaitmeninės prabangos prekės ženklai yra būtent tokie. Būti įtraukiančiam, įtraukiančiam, bendradarbiaujančiam ir prieinamam. Tradiciniai prabangos prekės ženklai žaidžia pasivyti, o atotrūkis tarp nugalėtojų ir pralaimėtojų sparčiai didėja.
Viršelio nuotrauka - Natalie Lim Suarez.
- Kaip sukurti „hype“ prekės ženklą, Charlie Porter, „Financial Times“, 2022-2023–2022 m. balandžio 18 d.
- Gatvės drabužiai nuolat augina pasaulinę prabangos rinką, Colleen Barry, „Business Insider“, 2022-2023–2022 m. spalio mėn.
- Finansinė ataskaita 2022-2023–2022 m, pateikė Keringas, 2022-2023–2022 m.
- 10 geriausių skaitmeninių mados prekių ženklų, pateikė Alizah Farooqi, L2, 2022-2023–2022 m. lapkritis.
- Populiaru: Gucci fiksuoja tūkstantmečius, kad padėtų Keringui atskleisti patrauklesnius rezultatus, pateikė Marion Lory ir Gemma Acton, CNBC, 2022-2023–2022 m. liepos mėn.
- „Gucci“ nulaužė prabangos kodą su tūkstantmečiais, dėka savo svajonių komandos Bizzarri ir Michele, Pamela N. Danziger, „Forbes“, 2022-2023–2022 m. lapkričio mėn.
- #TFWGucci.
- KTT SS2022-2023 duomenys, Paleidimo metrika.