Nuo atradimo iki svarstymo iki konversijos didėjanti socialinės žiniasklaidos įtaka turtingo vartotojo pirkimo kelionėje yra neabejotina.
Kad galėtume pažvelgti į prabangos pasaulį „Facebook“ ir „Instagram“, kuris yra geriau pasirengęs nei įkvepianti moteris, įkūrusi pasaulinį „Facebook“ prabangos padalinį Paryžiuje - pirmąjį pasaulinį bendrovės padalinį, kurio būstinė yra už JAV ribų.
Susipažinkite su „Facebook“ ir „Instagram“ pasaulinės prabangos vadovu Morin Oluwole.
Iš Nigerijos į Paryžių, per Londoną, Niujorką ir San Franciską. Morin Oluwole yra gerai iškeliavęs minčių lyderis prabangių prekių ženklų skaitmeninėje transformacijoje.
Morin Oluwole prisijungė prie „Facebook“ 2006 m. Dar gerokai prieš tai, kai ji tapo socialinės žiniasklaidos milžine, kokia ji yra šiandien - tuomet ji buvo 150 darbuotojų startuolis. Prieš pradėdama vadovauti prabangiam padaliniui, Stanfordo ir Kolumbijos universitetų absolventė anksčiau buvo „Facebook“ „Global Marketing Solutions“ viceprezidentė, kurusi pasaulinių prekės ženklų partnerių verslo strategijas. Prieš tai ji dirbo su „Sachs Consulting“.
Šioje išskirtinėje diskusijoje su vyriausiuoju „Luxe Digital“ redaktoriumi Morin Oluwole dalijasi savo perspektyvomis ir rekomendacijomis, kaip panaudoti „Facebook“ ir „Instagram“ poveikį, kaip užmegzti ryšį su kitomis prabangos vartotojų kartomis ir kur eina socialinė žiniasklaida.
„Luxe Digital“: Sveiki, Morin, ačiū, kad skyrėte laiko kalbėtis su „Luxe Digital“. Ar galėtumėte, pirmiausia, papasakoti apie savo vaidmenį. Ką jūs darote kaip „Facebook“ ir „Instagram“ pasaulinės prabangos vadovas?
Morin Oluwole: Sveiki, Florine, ačiū, kad mane priėmėte.
„Facebook“ dirbu nuo 2006 m., O 2015 m. Persikėliau į Paryžių, kad sukurtų šį prabangos padalinį.
Būdamas pasauliniu „Facebook“ ir „Instagram“ prabangos vadovu, kartu su savo komanda dirbu vadovaudamas mūsų prabangos partneriams kuriant ir įgyvendinant jų skaitmeninius iššūkius. Mes glaudžiai bendradarbiaujame su prabangiais prekės ženklais, kad sukurtume jiems pritaikytą strateginę viziją, kad paskatintume jų verslą ir sustiprintume ryšius su klientais.
Konkrečiai, partnerystė gali apimti viską - nuo kūrybinio optimizavimo iki socialinės patirties, skatinančios verslo ir prekės ženklo rezultatus, kūrimo. Prabangos padalinys pradėjo dirbti tik su dviem žmonėmis Paryžiuje įsikūrusiame kompetencijos centre, o dabar turi pasaulinę komandą, turinčią palydovinius biurus pagrindinėse prabangos rinkose visame pasaulyje - Italijoje, JK, Japonijoje, Honkonge, JAV - vietos poreikiams tenkinti.
Nuo to laiko, kai buvo sukurtas pasaulinis prabangos centras, matėme daug pokyčių į gerąją pusę. Nors prabangos pramonė linkusi lėtai priimti skaitmenines naujoves, prabangos prekės ženklai dabar atveria kelią turinio kūrimui ir naujovėms mūsų platformose.
„Prabangūs prekės ženklai dabar atveria kelią turinio kūrimui ir naujovėms„ Facebook “priklausančiose platformose“.
MORINAS OLUWOLE'as, prabangos vadovas „FACEBOOK“ ir „INSTAGRAM“
„Luxe Digital“: kokie yra svarbiausi pokyčiai, kuriuos pastebėjote bėgant metams, atsižvelgiant į tai, kaip skaitmeninė technologija keičia prabangos pramonę?
Morin Oluwole: Remiantis „Boston Consulting Group“ (BCG) „True Luxury Global Consumer Insight“ tyrimu, socialiniai tinklai ir socialinės žiniasklaidos įtakingieji atstovauja pirmasis įtakos šaltinis (41 proc. 2022-2023–2022 m.) Prabangos prekių pirkėjams. Palyginkite tai su 2013 m., Kai tradicinė žiniasklaida buvo pirmasis įtakos taškas (50%), o socialiniai tinklai ir influenceriai buvo 9 -oje vietoje - tik 11%.
Remdamiesi prabangos perspektyvų tyrimu, kurį atlikome su IPSOS MORI 2022-2023–2022 m. Lapkričio mėn., Dabar matome, kad 93% prabangos prekių vartotojų naudojasi socialiniais tinklais. Šis didelis skaičius pabrėžia prabangos prekių ženklų svarbą įgyvendinti ilgalaikes daugiakanalines strategijas, o ne laikyti socialinę žiniasklaidą tik kaip papildomą kanalą.
Viena iš augančių tendencijų, kurią mes pastebėjome, yra sutelkti dėmesį į tūkstantmečius, pirmąją „mobiliesiems pirmą kartą“. Remiantis „Facebook IQ“ tyrimu, tūkstantmečiai pasaulyje atstovauja 1,7 milijardo žmonių.
Kadangi socialinė žiniasklaida yra pagrindinis tūkstantmečio prabangos patirties veiksnys, prekės ženklai turi užmegzti prasmingus santykius su šia naujos kartos klientu. Prekiniai ženklai gali sustiprinti savo prekės ženklo troškimą dėl naujoviškų funkcijų, tokių kaip išplėstinė realybė.
„Luxe Digital“: socialinė žiniasklaida, ypač „Instagram“, tapo skaitmeninių vietinių DTC prabangos prekių ženklų pasirinkta platforma, leidžianti nežinomoms etiketėms greitai sukurti kultą. Ar galėtumėte pasidalinti viena mėgstamiausių sėkmės istorijų?
Morin Oluwole: Socialinė žiniasklaida padėjo sukurti tikrą artumą su vartotojais. Pavyzdžiui, „Freshly Cosmetics“ yra DTC prekės ženklas, kuris suprato, kad gali išplėsti savo verslą naudodamas „Instagram“ ir „Facebook“. Natūralios kosmetikos prekės ženklas sugebėjo pritraukti naujų klientų į savo svetainę ir paversti juos pirkėjais, sukūręs skelbimus „Instagram Stories“. Dėl to prekės ženklas padidino tiesioginius pardavimus 9 taškais ir užregistravo 12 kartų daugiau apsilankymų savo svetainėje. Ši sėkmės istorija rodo, kad „Instagram“ iš tiesų yra puiki platforma besivystantiems prekės ženklams.
„Luxe Digital“: „Facebook“ ir „Instagram“ kažkada buvo vertinami kaip didelių ir mažų prekių ženklų lygintuvai. Atsižvelgiant į tai, kad senosios prabangos grupės, tokios kaip LVMH ir „Kering“, dabar daug investuoja į socialinę žiniasklaidą, koks yra jūsų geriausias patarimas mažesniems prekės ženklams, kad jie vis tiek naudotųsi socialinėmis platformomis?
Morin Oluwole: Matome, kad „Instagram“ atsiranda daug mažų ir vidutinių prekių ženklų, ir mes juos palaikome taip pat, kaip ir savo stambesnius partnerius. Mano geriausias patarimas: sutelkite dėmesį į savo klientą.
Klientas turi turėti patirtį, geriausiai atitinkančią jo poreikius kuriant ir vartojant turinį bei daugiau sužinoti apie prekės ženklą. Rytais mes linkę greitai slinkti „Feed & Stories“, o vakare turinio vartojimui skiriame daugiau laiko. Mūsų algoritmai atpažįsta tuos įpročius ir gali paryškinti tinkamiausią turinį pagal paros laiką ir suvartojamo turinio tipus. Todėl mąstant apie socialinę žiniasklaidą būtina naudoti specialų metodą.
Pavyzdžiui, „Instagram Stories“ per dieną naudoja 500 milijonų vartotojų, skirtingai, priklausomai nuo šalies ir rinkos.
Pavyzdžiui, lenkų mados prekės ženklas „Reserved“ sėkmingai atkreipė dėmesį į savo naują kolekciją, naudodamas apklausos lipdukus „Instagram Stories“ skelbimuose, kad žmonės galėtų pasirinkti aprangą, kurią turėtų dėvėti Kendall Jenner. Ši sėkminga kampanija padidino prekės ženklo žinomumą 1,5 karto padidindama skelbimus naudojant interaktyvius apklausos lipdukus.
Trumpalaikiai formatai veikia labai gerai ir leidžia per trumpą laiką įdiegti istoriją.
Kita vertus, ilgesni formatai, tokie kaip „IGTV“ ar „Facebook Watch“, yra puiki galimybė pasakoti ilgesnę formą.
„Luxe Digital“: kokios yra „Instagram“ ir „Facebook“ funkcijos (jei yra), kurių prabangos prekės ženklai nepakankamai vertina?
Morin Oluwole: Prieš kelerius metus galėjome pagalvoti, kad garsiausi prabangos prekės ženklai dar nėra visiškai pasirengę tapti socialesniais. Tačiau tobulėjant technologijoms, mūsų interaktyvių ir kūrybiškų įrankių dėka prabangos prekės ženklams tapo lengviau naujovėms. 2022-2023–2022 m. Kartu su „Dior Couture“ pristatėme papildytos realybės funkcijas, kad išbandytume vasaros vasaros akinių kolekciją internete. Prekės ženklui buvo labai svarbu rasti būdą, kaip pritraukti naujų potencialių klientų. Prekės ženklas „Facebook“ sukūrė AR filtrą, leidžiantį vartotojams išbandyti akinius ir akimirksniu pamatyti, kaip jie jiems tinka. Dabar mes tiriame kitas naujoves savo partneriams. Sekite naujienas!
„Luxe Digital“: „Instagram“ dabar daro įtaką prabangiems pirkėjams nuo naršymo iki pirkimo. Kokios yra pagrindinės išskirtinės socialinės žiniasklaidos vartotojų, besidominčių prabangos prekėmis, charakteristikos?
Morin Oluwole: Remiantis tyrimu, kurį atlikome kartu su IPSOS MORI, prabangos vartotojai 1,17 karto dažniau naudojasi socialine žiniasklaida nei prabangūs vartotojai. Socialiniai tinklai vaidina griežtą vaidmenį su turtingais vartotojais. Pavyzdžiui, 60% prabangos pirkėjų teigia, kad prieš pirkdami jie peržiūri atsiliepimus ir rekomendacijas „Facebook“ ir „Instagram“. Skaitmeniniai klientai nedvejodami diskutuoja ir užduoda klausimus bendraamžiams mūsų platformose, kad galėtų pasinaudoti jų pirkimo patirtimi.
60%
prabangių pirkėjų prieš pirkdami peržiūrėkite atsiliepimus ir rekomendacijas „Facebook“ ir „Instagram“.
Ši tendencija ypač ryški tarp jauniausių bendruomenių. 47% tūkstantmečių žmonių prabangiais pirkiniais dalijasi socialiniuose tinkluose, daugiau nei pasaulio vidurkis - 29 proc. Šią raidą galima pajusti naujame jų bendravimo su prabangiais prekės ženklais būdu, visų pirma per mobiliuosius telefonus, kurie tapo nauja prekių ženklų langų vitrina ne tik fizinėse parduotuvėse.
„Luxe Digital“: „Instagram“ vis labiau supaprastina pirkimo kelionę nuo galo iki galo, leisdama turtingiems pirkėjams pirkti prekes iš prekių ženklų tiesiogiai, neišeinant iš programos. Tačiau tokios funkcijos kaip „Checkout“ „Instagram“ reikštų, kad „Instagram“ priklausys pagrindiniai santykiai su vartotojais. Esant tokioms aplinkybėms, kai vartotojų santykių turėjimas yra toks vertingas, ar nėra priešinga, kad prekės ženklai atsisako tokios kontrolės?
Morin Oluwole: 2022-2023–2022 m. Kovo mėn. Pradėjome „Instagram“ patikrą, kuri leidžia žmonėms pirkti produktus tiesiogiai platformoje. Kol kas ši funkcija testuojama tik JAV. Mes manome, kad „Checkout“ yra svarbi el. Prekybos varomoji jėga. Įmonės gali naudoti tokius įrankius kaip apsipirkimo žymos, „Checkout“, apsipirkimas iš kūrėjų ir apsipirkimo skelbimai, kad padėtų žmonėms sužinoti apie produktus ir galiausiai juos pirkti. Mes dar tik pradedame apsipirkti „Instagram“, tačiau tikimės, kad žmonėms bus lengviau apsipirkti to, kas juos įkvepia.
Sakyčiau, kad tokia patirtis kaip „Checkout“ prekės ženklams yra nemokama. Su mūsų 1 milijardo žmonių bendruomenė „Instagram“, prekės ženklai gali pasinaudoti didelėmis ir augančiomis kūrybinėmis grindimis. Integruodami mokėjimus tiesiai į mūsų platformą, siekiame sumažinti klientų keliones ir maksimaliai padidinti pirkimo akto užbaigimo galimybes. Šiuo metu tai vidutiniškai reikia 22 paspaudimų, norint įsigyti prekę internetu, tarp produkto lapo atidarymo, nukreipimo į partnerio svetainę ir pirkimo patvirtinimo, neatsižvelgiant į įkėlimo laiką. „Checkout“ yra puikus būdas prekės ženklams pagerinti konversijų rodiklius ir būti dar arčiau savo vartotojų. Kol kas mes sutelkiame dėmesį į išskirtinės vartotojų patirties kūrimą ir vis dar bendradarbiaujame su tokiomis platformomis kaip „Shopify“, „BigCommerce“, „Channel Advisor“ ir „Commerce Hub“, kad prekės ženklai galėtų lengvai augti ir valdyti savo apsipirkimo veiklą „Instagram“.
„Mūsų 1 milijardo žmonių bendruomenei„ Instagram “tinkle prekės ženklai gali pasinaudoti didelėmis ir augančiomis kūrybinėmis grindimis.
MORIN OLUWOLE, „FACEBOOK“ IR „INSTAGRAM“ LUXURY VADOVAS
„Luxe Digital“: keli prabangūs prekės ženklai yra vieni iš pirmųjų, kurie pradėjo naudoti „Checkout“ „Instagram“, įskaitant „Dior“ ir „Prada“. Kokie yra pradiniai rezultatai?
„Checkout“ „Instagram“ vis dar yra pirmosios dienos, ir mes džiaugiamės pasiekta pažanga. Kadangi tai tik pradžia, tik keli prekės ženklai pasidalino „Checkout“ įtaka jų pardavimams. Pavyzdžiui, „Adidas“ pasidalino pirmaisiais rezultatais, nes jų pardavimai internetu per pirmuosius tris 2022-2023–2022 m. Metus išaugo 40%. „Adidas“ generalinis direktorius 2022-2023–2022 m. Kovo 3 d. Sakė analitikams apie prekės ženklo pajamų skambutį: „Nebuvo jokių abejonių, kad„ Instagram “pirmąjį ketvirtį turėjo teigiamą poveikį mūsų internetiniam verslui“.
„Luxe Digital“: „Instagram“ bandė slėpti „patinka“. Nors „patinka“ skaičius dažnai vertinamas kaip tuštybės metrika, vis dėlto pasirodė esąs galingas. Kai kurie mano, kad šis žingsnis yra grėsmė influencerių rinkodarai. Kokia jūsų nuomonė apie tai? Kaip manote, ar slėpimas „patinka“ paveiks influencerių rinkodarą ir apskritai prabangių prekių ženklų „Instagram“ platformą?
Morin Oluwole: Mes išbandome šį pakeitimą, nes norime, kad „Instagram“ būtų vieta, kur žmonės jaučiasi patogiai išreikšdami save. Tai apima pagalbą žmonėms sutelkti dėmesį į turinį, kuriuo jie dalijasi, o ne į tai, kiek patinka. Mes suprantame, kad panašūs skaičiai yra svarbūs daugeliui kūrėjų, ir mes ieškome naujų būdų, kaip kūrėjai galėtų pasidalyti savo verte su savo partneriais, įskaitant prabangos prekės ženklus. Nors ankstyvųjų bandymų atsiliepimai buvo teigiami, tai yra esminis „Instagram“ pakeitimas, todėl tęsiame testą, kad sužinotume daugiau iš mūsų pasaulinės bendruomenės.
„Luxe Digital“: minite, kad tęsiate testą, kad sužinotumėte daugiau iš savo pasaulinės bendruomenės. Ar galėtumėte tai išplėsti? Kas toliau? Kokia jūsų vizija į tai ateityje?
Morin Oluwole: Jei pažvelgsime į įmonės viziją, turime planą ir visos mūsų pastangos yra nukreiptos į tai, kad mūsų projektai būtų pasiekiami vartotojams, bendruomenėms ir verslo partneriams.
Anksčiau paminėjau išplėstinę realybę ir virtualią realybę- mes tik pradėjome kurti struktūrą, kad mūsų partneriams būtų pasiūlytas raktas.
Antrasis mūsų plano ramstis yra tai, kaip mes kuriame bendruomenę ir kaip mes ją stipriname visame pasaulyje. Kai prisijungiau prie „Facebook“, buvo 150 darbuotojų. Dabar mes turime daugiau nei 40 000 žmonių. Šiandien tai visiškai kitokia įmonė nei prieš trylika metų, todėl mūsų įtaka pasauliui nėra vienoda.
Trečiasis ramstis yra ryšio aspektas, tai reiškia, kaip mes leidžiame žmonėms turėti prieigą prie informacijos ir prijungti juos prie jiems rūpimų žmonių.
„Luxe Digital“: kai vartotojai vis labiau kreipia dėmesį į tai, kaip jų duomenys renkami ir naudojami internete, tačiau nori suasmeninti, kaip manote, kaip prabangos prekės ženklai turėtų elgtis su savo vartotojų duomenimis?
Atrodo, kad auga tendencija, kai internete yra du pagrindiniai pajamų gavimo modeliai: „freemium“ sprendimas, kuriame naudotojų duomenys yra pajamų gavimo strategija, ir mokamos priemokos modelis, kai privatumas yra svarbus pardavimo taškas. Koks, jūsų nuomone, turėtų būti prabangių prekių ženklų privatumo požiūris?
Morin Oluwole: Esame tvirtai įsitikinę, kad visi duomenys turėtų būti apsaugoti - ir tai nėra susiję tik su prabangiais prekių ženklais. Kaip neseniai sakė Markas Zuckerbergas: „Turėtume stengtis sukurti pasaulį, kuriame žmonės galėtų kalbėti privačiai ir laisvai gyventi žinodami, kad jų informaciją matys tik tie, kurie nusprendžia, ir ji nebus prieinama amžinai“.
Kalbant apie privatumą, pastaraisiais metais daug nuveikėme, kad prekės ženklams ir vartotojams galėtume pasiūlyti saugią vietą prisijungti. Mes tuo tikime skaidrumas ir privatumas ilgainiui didina atskaitomybę ir atsakomybę - ne tik „Facebook“, bet ir reklamuotojams. Per pastaruosius porą metų mes dirbome, kad padidintume skelbimų, puslapių ir paskyrų „Facebook“ ir „Instagram“ skaidrumą ir atskaitomybę. Taip pat pristatėme naujas funkcijas, padedančias žmonėms suprasti, kaip veikia mūsų programos ir ką jie gali pasirinkti dėl savo duomenų ir laiko mūsų platformoje.
Norėdamas atsakyti į jūsų klausimą, Markas Zuckerbergas neseniai viešoje pastaboje pasidalino savo vizija apie socialinius tinklus pasaulyje, kuriame daug dėmesio skiriama privatumui. Savo laiške jis išdėstė savo viziją ir principus, kaip sukurti į privatumą orientuotą pranešimų siuntimo ir socialinių tinklų platformą. Kaip jis paaiškino, yra daug ką veiktiir mes esame įsipareigoję tai kurdami atvirai dirbti ir konsultuotis su visos visuomenės ekspertais.
„Luxe Digital“: kokia jūsų vizija į socialinę žiniasklaidą per ateinančius penkerius metus? Ko labiausiai jaudinatės?
Morin Oluwole: Naudojant naujas naujas technologijas, reikės daug nuveikti, kad ir toliau sujungtų realųjį ir skaitmeninį pasaulį. Pavyzdžiui, išplėstinė realybė yra naujas būdas išversti tą fizinę patirtį internete kūrybiškai ir interaktyviai, ir tai dar labai ankstyvoje stadijoje. Daugiau žmonių bus sužavėti AR teikiamomis galimybėmis ir eksperimentuos su tokiomis technologijomis.
Mes taip pat stebime socialinės žiniasklaidos, kaip viešosios ir privačios erdvės, pusiausvyrą - tai, ką mes vadiname „Rotuše“ ir „Svetaine“. Rotušės koncepcija yra apie bendravimą viešai auditorijai, kur svetainė yra labiau intymi, privati erdvė, kurioje bendraujate su mažomis grupėmis arba vienu lygiu. Ir realybė yra ta, kad žmonės (ir prekės ženklai) nori, kad galėtų daryti abu, ir nori turėti skirtingus įrankius abiem. Mes ir toliau pritaikysime savo platformas, kad galėtume pritaikyti šias dvi erdves.
Keletas žodžių, kurie daug pasako:
- Knyga, turėjusi įtakos jūsų gyvenimui: nepaliestas Mulk Raj Anand
- Prabanga vienu žodžiu: aukščiausias kokybės ir amato lygis
- Skaitmeninės ateitis vienu žodžiu: integracija [tarp skaitmeninio pasaulio ir analoginio pasaulio]
- Jei pasirinktumėte tik vieną spalvą: žalią