Pierre-Loic Assayag yra „Traackr“, influencerių rinkodaros platformos, kuria naudojasi tokie pasauliniai prekių ženklai kaip „L’Oreal“, „Coty“ ir „Samsung“, taip pat daugelio tiesioginių vartotojų prekių ženklų, vadovas ir įkūrėjas. Savo karjerą jis pradėjo rinkodaros srityje „Procter & Gamble“ ir „Peugeot“ Europoje, prieš 20 metų persikėlęs į JAV tapti interneto technologijų verslininku.
Pierre-Loicas dažnai save vadina atsigaunančiu rinkodaros specialistu, nes jo kadencija dirbant dideliuose prekės ženkluose vyko tradicinės rinkodaros, vadinamos „įtikinimo menu“, metu, kuris jam niekada nebuvo prasmingas. Visada manė, kad vienpusė rinkodaros sėkmė atsirado dėl alternatyvų trūkumo.
Šiandieniniame pasaulyje jį jaudina tai, kad tam, kad rinkodara būtų sėkminga, prekės ženklas turi būti tikrai geresnis už alternatyvas, o rinkodaros specialistai - protingesni už savo konkurentus. Jo misija yra padėti rinkodaros specialistams atlikti reikiamus pokyčius savo organizacijose, kad jų prekės ženklai išliktų aktualūs ir patrauklūs.
Pierre-Loic testas apie duomenų svarbą sėkmingoms influencerių rinkodaros kampanijoms vykdyti
„Luxe Digital“: Sveiki, Pierre-Loic, ačiū, kad skyrėte laiko mums pasikalbėti. „Influencer“ rinkodara vystosi ir tapo gana diskutuojama ir poliarizuojančia tema. Pirmiausia pradėkime nuo jūsų influencerio apibrėžimo ir jūsų požiūrio į darbą su mikro influenceriais, palyginti su įžymybių influenceriais.
Pierre-Loic testas: Nors influencerių rinkodara jau seniai yra diskusijų objektas, įtakos sąvoka yra paprasta. Influenceris yra asmuo, turintis patirties šioje srityje, ir auditorija, kuri pripažįsta jų patirtį.
Yra daug įtakos veidų: a pamokytoja su nedideliu, bet atsidavusiu sekėju, DTC prekės ženklo įkūrėju. Visi jie turi skirtingas auditorijas, skirtingus santykius su savo auditorija ir įvairias turinio formas, kurios gali atitikti jūsų tikslus.
Dauguma prekių ženklų, su kuriais dirbame, turi įvairų influencerių derinį, palaikantį jų rinkodaros strategijas. Prabangoje yra tendencija dirbti su mažiau aukštesnio profilio ar išskirtinių influencerių, tačiau viena iš tendencijų, su kuriomis šis sektorius susiduria, yra prabangos demokratizacija - prabangos prekės ženklai yra svarbesni nei bet kada anksčiau. bendruomenės, kurios jas dievina.
„Luxe Digital“: kokios yra populiariausios klaidingos prekės ženklų nuomonės apie influencerių rinkodarą?
Pierre-Loic testas: Klaidingas prekės ženklų supratimas numeris vienas yra supainioti influencerių rinkodarą su žiniasklaidos pirkimais. Taip, tai naujas ir daug efektyvesnis kanalas, tačiau jis taip pat skiriasi nuo žiniasklaidos ir reikalauja santykiais grindžiamos strategijos. Patikimiausias būdas patirti nesėkmę influencerių rinkodaroje yra nustatyti jį kaip žiniasklaidos pirkimą.
Antrasis klaidingas supratimas būtų supainioti įtaką su pasiekiamumu (arba sekėjų ar galimų parodymų skaičiumi). „Influencer“ rinkodaros tikslas turėtų būti paveikti jūsų auditorijos elgesį, o ne vien sąmoningumą.
„Luxe Digital“: kur, jūsų nuomone, influencerių rinkodara dera su visomis kitomis prekių ženklų galimybėmis bendrauti su vartotojais internete?
Pierre-Loic testas: Siekdama pritraukti vartotojų dėmesį internete, influencerių rinkodara neabejotinai yra vienas iš efektyviausių kanalų, nes galite perduoti savo pranešimą patikimu balsu įtrauktai auditorijai.
„Influencer“ rinkodara taip pat yra vienas iš geriausių būdų pasiekti vartotojus socialinėje žiniasklaidoje už reklamos ribų. Atsižvelgiant į tai, kiek laiko visi praleidžiame socialinėje žiniasklaidoje ir kuriame mūsų sklaidos kanalus, prekės ženklai nori dirbti su influenceriais, kad intymiai pasiektų savo tikslinę auditoriją.
„Luxe Digital“: Remiantis jūsų patirtimi, kada ir kaip prabangos prekės ženklai turėtų bendrauti su socialinės žiniasklaidos įtakingaisiais? Ko reikėtų vengti prekės ženklams? O ką jie gali padaryti, kad padidintų savo kampanijų poveikį?
Pierre-Loic testas: Prabangūs prekės ženklai, kurdami influencerių strategiją, tikrai turi susidurti su daugybe priešingybių. „Premium“ prekės ženklai turi subalansuoti išskirtinumą su mastu, kontrolę su bendradarbiavimu, o kai kuriais atvejais paveldą ir naujumą.
Nors tai pasakytina apie kiekvieną prekės ženklą, prabangos prekės ženklams dar svarbiau užmegzti ilgalaikius santykius su pasirinktais socialinės žiniasklaidos įtakingaisiais, nes autentiškumas ir pasakojimas yra labai svarbūs prabangos prekės ženklo tapatybei.
Pavyzdžiui, vienas iš mūsų klientų, prabangus juvelyras De GRISOGONO, siekė įkvėpti ir įgyti aistringų gerbėjų legionus socialinėje žiniasklaidoje, 2015 m. Kanų kino festivalio metu bendraudamas su įtakingais, turinčiais įvairias auditorijas - nuo kino iki aukštosios virtuvės. Šie influenceriai padėjo jiems įgyti teisėtumą ir aktualumą, kartu paskatindami naujos kartos klientus įsimylėti prekės ženklą. Prieš renginį prekės ženklas ištisus metus dirbo, kad užmegztų ryšius su į festivalį atsineštais influenceriais.
Rezultatai buvo fenomenalūs. 14 pasirinktų influencerių sukūrė 87 paminėjimus, daugiau nei 19 mln. Parodymų, o prekės ženklas savo socialiniuose kanaluose pridėjo 35 tūkst. Sekėjų.
„Luxe Digital“: prekės ženklai dabar tikisi geresnio taikymo ir IG, auditorijos siekia daugiau autentiškumo, o juridinės institucijos vykdo griežtesnius reglamentus. Kaip influencerių rinkodaros pramonė prisitaiko prie šių besikeičiančių lūkesčių?
Pierre-Loic testas: Kadangi prekės ženklai daugiau investuoja į influencerių rinkodarą, mes technologijų srityje plečiame savo galimybes teikti tinkamus duomenis, įžvalgas ir ataskaitas. Šiandien prekės ženklai pasikliauja technologijomis, kad gautų duomenų, kurie paremtų jų sprendimų priėmimo procesą. Technologijos taip pat turi įtakos tam, kaip prekės ženklai pasirenka influencerius, kaip jie valdo savo rinkodaros kampanijas ir lygina savo rinkos rezultatus.
„Traackr“ klientams, tokiems kaip „Melia Hotels International“, „YSL“ ir „Armani“, teikiame gilių įtakingų įžvalgų, kad jie galėtų pasirinkti įtakas, kurios yra visiškai saugios prekės ženklui, ir yra tinkamos auditorijos. Mūsų platforma užtikrina, kad prekės ženklai optimizuotų savo mokamus influencerių patvirtinimus, bet taip pat pasirinko influencerius, kurie greičiausiai turės atitinkamą auditoriją, kuri tikrai domisi mūsų klientų prekės ženklu.
Matome, kad prekės ženklų paklausa dėl influencerių rinkodaros našumo duomenų tampa vis didesnė nei jau žinomų influencerių sąrašas. Prekės ženklai nori žinoti, kaip jie veikia prieš savo konkurentus, bet ir visame pasaulyje.
„Luxe Digital“: į kokius pagrindinius rodiklius ir KPI prekės ženklus reikėtų atkreipti dėmesį ieškant socialinių influencerių? Kaip prekės ženklai gali įvertinti ir įvertinti savo influencerių kampanijų poveikį?
Pierre-Loic testas: Viena iš pagrindinių metrikos, kurią prekės ženklai turėtų ieškoti vertindami influencerį, yra jų įsitraukimo lygis ne tik apskritai, bet ir kalbant apie svarbius prekės ženklus ar temas. Pavyzdžiui, ar influenceris, skelbdamas su rankinėmis susijusį turinį, įtraukia daugiau nei vidutiniškai? Ar praeityje influenceriai rėmė konkurentų turinį?
Auditorijos atributų analizė taip pat yra svarbi atrenkant socialinius influencerius. Kiek influencerio auditorijos atitinka jūsų tikslinę rinką? Ar jie kalba su paauglėmis merginomis ar vyresnėmis nei 30 metų moterimis?
Vertinant kampanijos našumą, svarbi metrika priklausys nuo jūsų tikslų ir gali apimti, pavyzdžiui, parodymus, mokestį už įtraukimą ar vaizdo įrašų peržiūras.
„Amika“, aukščiausios kokybės plaukų priežiūros prekės ženklas, neseniai surengė didelę influencerių rinkodaros kampaniją, siekdama paremti savo linijos su „Sephora“ atnaujinimą. Be to, kad išmatuotų savo įtakingųjų įtaką, Amika 36 000 influencerių grupėje taip pat įvertino tai, ką mes vadiname jų kampanijos „bangavimo efektu“. Jie galėjo pamatyti, kad jų dešimt atrinktų influencerių padidino 22 proc. Organinių influencerių minėjimą ir 191 proc. Jie taip pat viršijo savo pardavimo tikslus ir dabar plečia savo pozicijas su mažmenininkais. Jų sėkmė prasidėjo nuo duomenų valdomo influencerių atrankos proceso.
„Luxe Digital“: Kokių pagrindinių žingsnių turėtų imtis prekės ženklas kurdamas ir valdydamas influencerių partnerystę?
Pierre-Loic testas: Pirma, atlikite savo tyrimus. Įsitikinkite, kad kiekvienas influenceris atitinka jūsų kriterijus, ir skirkite laiko savo istoriniam turiniui įvertinti, kad užtikrintumėte prekės ženklo tinkamumą ir saugumą.
Antra, kai kreipiatės į pasirinktus influencerius, laikykite juos bendradarbiais. Gerai pasiūlyti projektą, tačiau paliekate erdvės kūrybiniam procesui ir įtakai.
Galiausiai, laikykitės ilgalaikio požiūrio į santykius - tai ne tik autentiškiau, bet ir padidina IG.
Neseniai kalbėdamiesi su „Urban Decay“ socialinės žiniasklaidos komanda, jie pasidalino, kad jie vertina santykių su influenceriais vertę pagal veiklą, kurią influenceris sukuria prekės ženklui ne kampanijų metu. Jei kreipiatės į influencerį, kad pristatytumėte produktą, ir palikite jį, įsitikinkite, kad paminėjimai padidės, tačiau poveikis bus trumpalaikis ir mažiau veiksmingas.
„Luxe Digital“: kaip apibūdintumėte „Traackr“ ir jo naudą prabangiems prekės ženklams?
Pierre-Loic testas: „Traackr“ yra nuolatinė influencerių rinkodaros platforma, leidžianti prekės ženklams išplėsti pasaulines influencerių strategijas. Mūsų technologija įgalina atrasti ir įvertinti influencerius, valdyti programas ir įvertinti mokamas ir ekologiškas kampanijas.
Iš konkurentų mus išskiria plati influencerių duomenų bazė, apimanti visą pasaulį, taip pat mūsų ataskaitų teikimo galimybės.
„Traackr“ buvo įkurta prieš dešimt metų, kol „Instagram“ dar nebuvo, jei galite tuo patikėti.
Kalbant apie prabangą, dažnai matome prekės ženklus, kuriems reikalinga technologija, galinti paremti pasaulinę strategiją, kuri turi unikalius vietos rinkos reikalavimus. Atsižvelgdami į mūsų duomenų rinkinį ir pasaulinį buvimą, turime biurus Niujorke, San Fransiske, Bostone, Londone ir Paryžiuje, todėl esame unikaliai kvalifikuoti palaikyti tokio tipo įžvalgius prekių ženklus.
„Luxe Digital“: kas yra jūsų tipiniai klientai? Ko jie siekia užsiregistruodami „Traackr“?
Pierre-Loic testas: Mūsų klientai dirba įvairiose pramonės šakose, įskaitant grožį, madą, keliones, spiritą, taip pat vartotojų technologijas, finansines paslaugas ir dar daugiau. Visų pirma prabangos pramonėje skaičiuojame „YSL“, „Armani“, „Nespresso“, „Melia Hotels International“, taip pat specialius produktus, tokius kaip garsioji Bordo vyno darykla „Chateau Ducru Beaucaillou“.
„Luxe Digital“: ką „Traackr“ rezervuos ateityje? Ar yra kažkas, dėl ko šiuo metu jaudinatės?
Pierre-Loic testas: Labiausiai mane jaudina „Traackr“ ateitis, kad iki šiol dirbome su prekės ženklais, suteikdami daugybę galimybių, kad galėtume paremti jų besiplečiančias influencerių programas. Dabar, kai šios programos subrendo ir atsiranda geriausia praktika, galime sukurti vieningą vartotojo patirtį, apimančią visą influencerių rinkodaros darbo eigą, padedant vartotojams priimti teisingus taktinius sprendimus, matant didesnį strateginį vaizdą.
Aukštesniame lygmenyje man atrodo žavu, kad, būdami pokyčių agentu savo klientams, mes turime pirmąją eilę, kad iš naujo išrastume jų prekės ženklus, prekės ženklo vertybes ir rinkodaros praktiką. Esame tik tikslingo prekės ženklo aušroje ir tikiuosi palaikyti jo atsiradimą.
„Luxe Digital“: jei prabangaus prekės ženklo rinkodaros vadovui duotumėte tik vieną patarimą apie influencerių rinkodarą?
Pierre-Loic testas: Praėjusiais metais apklausėme daugiau nei 100 pasaulinių prekių ženklų vyresniųjų rinkodaros specialistų apie jų influencerių rinkodaros strategiją. Beveik 50 proc. Vis dar laikė savo programas taktinėmis, nors nori paskatinti savo organizacijas tapti strategiškesnėmis, ypač didėjant biudžetui. Man įdomu tai, kad jų prioritetas numeris vienas, ne tik rinkodaros, bet ir apskritai rinkodaros, tikslas buvo išsiaiškinti IG.
Taigi, jei galiu palikti prekių ženklams vieną patarimą, kaip sukurti didelio poveikio influencerių programas, tai yra: pradėkite nuo matavimo.
Įvertinkite dabartinius savo prekės ženklo našumą tarp socialinės žiniasklaidos įtakos, nustatykite pagrindą ir sistemą, kaip stebėti savo pažangą. Taip galėsite nuo pat pradžių plėtoti savo influencerių rinkodaros strategiją, demonstruoti IG ir plėsti savo programas.
Keletas žodžių, kurie daug pasako:
- Knyga, turėjusi įtakos jūsų gyvenimui
“Egzistencializmas yra humanizmas“, Autorius Jean-Paul Sartre. Tai suteikė man naują požiūrį į religiją ir politiką. - Prabanga vienu žodžiu
du žodžiai - siekiamybė ir priklausymas - Skaitmeninės ateitis vienu žodžiu
perfrazuojant Charlene Li, „Altimeter“ įkūrėją, skaitmeninis yra kaip oras: visur ir nematomas. - Jei pasirinktumėte tik vieną spalvą
Juoda be klausimo