Turtingi tūkstantmečiai apie prekės ženklus galvoja kitaip. „Millennials“, žinomi dėl savo skaitmeninio išmanumo, savito savęs jausmo, poreikio nedelsiant patenkinti, sąmoningo ir tvaraus požiūrio į gyvenimą ir siekio sukurti „Instagram“ vertą gyvenimo būdą, pakeitė prekės ženklų prekybą savo produktais ir paslaugomis.
Nuo istorijų, kurias pasakoja prekės ženklai, iki vertybių, kurias išskiria prekės ženklai, rinkodara „Millennials“ reikalauja kitokio požiūrio nei prabangūs prekės ženklai.
4 populiariausios šiuolaikinės prabangos rinkodaros „Millennials“ tendencijos
Taigi, kokie yra sėkmingo prekės ženklo kūrimo ir rinkodaros „Millennials“ 2022-2023–2022 metais raktai? Kaip aukščiausios kokybės prekės ženklai gali sukelti ažiotažą tarp jų geidžiamų jaunų turtingų vartotojų?
„Luxe Digital“ atskleidžia keturias tendencijas, kurias prabangos prekės ženklai gali panaudoti parduodami savo tūkstantmečio ir aukščiausios klasės vartotojams.
1. Apsirenkite norėdami išreikšti save: tūkstantmečiai vilki drąsius ir maksimalistinius dizainus, norėdami padaryti pareiškimą socialinėje žiniasklaidoje
Prabangioje mažmeninėje prekyboje jau seniai kalbama apie saugų žaidimą. Podiumai buvo užpildyti spalvomis, tačiau parduotuvės vis tiek pirko juodą versiją. Jau nebe.[1]
Ryškios spalvos ir maksimalistiniai modeliai sugrįžta. Kadangi socialinė žiniasklaida, ypač „Instagram“, yra neatskiriama „Millennials“ gyvenimo dalis, prabangi mada iš tikrųjų apima drąsesnius ir žaismingesnius dizainus. Tūkstantmečiai yra labiau linkę į mados pasirinkimą, pasirenka aprangą, kuri daro pareiškimą ir išsiskiria savo socialinės žiniasklaidos kanale.
“Akcentas nuo kokybės ir meistriškumo perėjo prie produkto unikalumo.“ - aiškina„ Balenciaga “kūrybos vadovė Demna Gvasalia. “Jaunoji karta ieško kažko, kas išsiskiria ir daro juos ypatingais, o ne būtinai nuostabiu apdaila, kurią galėtumėte rasti su kai kuriais tradiciniais prekės ženklais.“[1]
Dizainai iš tikrųjų toliau vystėsi nuo savo originalios klasikinės išvaizdos, kuri pabrėžė meistriškumą ir kokybę, kad būtų suteikta laisvė ir lankstumas asmeninei išraiškai. Prabangių sportbačių populiarėjimas yra geras pavyzdys, kaip tradiciniai aukščiausios klasės prekės ženklai sugebėjo sėkmingai patekti į naujas rinkas.
Papildoma tendencija, kuri, atrodo, išpildo vartotojų norą sukurti savo unikalų stilių, yra tai, kad turtingi tūkstantmečiai derina aukščiausią su žemu, kasdienį, tačiau stilingą gatvės drabužį derina su prabanga.
Šią tendenciją skatina ir prabangos prieinamumo didėjimas bei daugybė prabangos prekių ženklų ir gatvės drabužių prekių ženklų bendradarbiavimo.
„Gucci“ yra puikus to pavyzdys. Prabangos prekės ženklas, apimantis savo keistenybes ir sėkmingai išradęs savo įvaizdį iš tradicinės prabangos į šiuolaikinę prabangą ir tai darydamas, užkariavęs tūkstantmečio širdis (jos transformacijos centre-skaitmeninė ir socialinė žiniasklaida).
2. Netikėtas bendradarbiavimas: pasiturintys tūkstantmečiai neprieštarauja prekės ženklo užteršimui
Nuo „Louis Vuitton x Supreme“ iki „Manolo Blahnik x Vetements“ ir „Jimmy Choo x Off -White“, prabanga ir gatvės drabužiai - ir jų logotipai, atrodantys sukurti „Instagram“ amžiui - bendradarbiavimas klesti ir yra momentiniai hitai; siūlo dar daugiau įrodymų, kad gatvės drabužiai yra turtingi tūkstantmečiai.
Tačiau gatvės drabužių prekės ženklai ne vieninteliai siekia partnerystės su tradiciniais prabangiais prekės ženklais. Pastaraisiais metais matėme daugiau aukšto lygio bendradarbiavimo tarp prabangių etikečių ir masinių mažmenininkų, siūlančių pagrindines kapsulių kolekcijas. Naujausi pavyzdžiai yra „Adella“ skirta Stella McCartney arba „H&M“ - Alexander Wang ir Balmain.
Įdomu pastebėti, kad tokio masinio bendradarbiavimo rinkoje pardavimus lemia išskirtinumas ir atsargų apribojimai. Visų pirma, riboti kolekcijų leidimai sukuria vertingą šurmulį, kuris greitai virsta pardavimais.
Bet kodėl prabangos prekių ženklams šis bendradarbiavimas yra toks sėkmingas?
- Bendradarbiavimas atsako į nuolatinio naujovių poreikį, neatsižvelgiant į rizikos elementą prabangiems prekės ženklams, kurie dažnai perkelia esamus daiktus iš savo kolekcijos su kita oda.
- Bendradarbiavimas suteikia tradiciniams prabangos prekių ženklams modernų pranašumą, kad pasenę ir tradiciniai prekės ženklai vėl būtų įdomūs ir išlaikytų juos jaunimo kultūros viršuje. Tradiciniams prabangos prekių ženklams toks bendradarbiavimas suteikia šiek tiek šaunumo ir pagerina jų gatvės įvaizdį bei leidžia jiems konkuruoti su kitais mados namais, kurie sugebėjo tapti labai geidžiamais „Millennials“.
- Bendradarbiavimas skatina prekės ženklo žinomumą. Pavyzdžiui, „Louis Vuitton“ ir „Supreme“ partnerystė padidino prekių ženklų paieškas 23 proc[2] įvairesnei auditorijai ir padėjo suaktyvinti naujos kartos prabangos vartotojus.
Aukščiausias atvejis: miesto centras yra naujasis miesto centras
Gatvės drabužių prekės ženklas „Supreme“, kurį 1994 m. Įkūrė Jamesas Jebbia kaip vietinė skate parduotuvė Manhetene, tapo pasauliniu reiškiniu.
Per daugelį metų „Supreme“ pelnė kultinį ir ištikimą seką investuodamas į socialinę žiniasklaidą ir iš lūpų į lūpas, bet taip pat į riboto leidimo produktus ir, žinoma, strateginį bendradarbiavimą (daug jų). „Supreme“ iš tiesų yra žinomas dėl savo plataus bendradarbiavimo su garsiais prekės ženklais - nuo „Vans“ iki „Nike“, „Comme des Garçons“ ir visai neseniai - „Louis Vuitton“.
Šios partnerystės padėjo „Supreme“ sukurti išskirtinumą, paklausą ir ažiotažą - kiekviena nauja bendrai parduodamų bendradarbiaujančių kūrinių versija visada buvo išparduota beveik iš karto.
Viena aišku: Aukščiausiasis žino, kaip kreiptis į jaunesnius pasiturinčius vartotojus. Karta, kuri nori bendruomenės (iš pirkinių kildama priklausomybės jausmą - netgi gentinę priklausomybę) ir autentiškumo.
Nuo riboto leidimo stiliaus iki požiūrio į aprangą ir įvairiapusį bendradarbiavimą „Supreme“ savo prekės ženklą pakėlė į „privalo bendradarbiauti“ statusą.
3. Trūkumas (tikras ar tariamas) skatina norą: tūkstantmečiai patenka į ribotus leidimus ir ribotą pristatymą
Prekės ženklai skatina paklausą, sukurdami riboto leidimo produktus ir specialiai ribotą inventorių, kad sukurtų skubos jausmą ir padidintų paklausą.
Labiausiai paklausūs kūriniai dažnai parduodami beveik akimirksniu. Pagalvokite apie ažiotažą, susijusį su gatvės drabužių prekės ženklo „Supreme“ ir LVMH priklausančio bagažo prekės ženklo „Rimowa“ bendradarbiavimu: jų specialus raudonos spalvos aliuminio dėklo leidimas išparduotas per 16 sekundžių[3] kai bus išleistas 2022-2023–2022 m. balandžio 12 d.
Tų išskirtinių linijų ir riboto leidimo asortimento vartotojų patrauklumas yra aiškus: pirkite dabar arba praleiskite amžinai. Galimi produktai yra vienkartiniai; kai kuriems tampa kolekciniais daiktais ir vertingais investiciniais elementais, kuriuos galima beveik iš karto perparduoti pelningai internete.
Itin skaitmeninio prieinamumo pasaulyje tūkstantmečiai trokšta atrodyti ir būti kitokie.
“Prabanga yra kaip pasimatymai“, - sako„ Vetements “generalinis direktorius Guramas Gvasalia. “Jei kažkas yra prieinamas ir yra priešais jus, tai mažiau pageidautina. Trūkumas yra tai, kas jį apibrėžia. Vienas iš būdų sukurti trūkumą yra sumažinti pasiūlos kreivę. Kuo didesnė paklausa, tuo didesnis noras.”[1]
Žmonės, prieš valandą stovintys eilėje prie mažmeninės prekybos parduotuvės, puikiai sukuria ažiotažą internete. Jei klientai tikės, kad bus išleistas tik labai nedaug trokštamo produkto, jie labai stengsis jį įsigyti. „Apple“ yra puikus prekės ženklo pavyzdys, įvaldęs meną kurti trūkumo iliuziją rinkodaros tikslais. „Apple“ iš tikrųjų tobulino šią techniką praktiškai kiekvienam naujam didelio produkto pristatymui.
„Hermès“ taip pat nuo seno garsėja geidžiamų „Birkin“ ir „Kelly“ krepšių paklausos didinimu; sulaikydamas savo išskirtinumo aurą. Gali prireikti mėnesių, kol įsigysite jų ikoniškus krepšius.
4. Momentinis pasitenkinimas ir lašai yra naujos normos, skirtos tūkstantmečio žmonių dėmesiui
Augant mobiliesiems, elektroninei prekybai ir socialinei žiniasklaidai, tūkstantmečiai tikisi greičio ir patogumo, kai reikia gauti informaciją, bendrauti su kitais, bet ir pirkti.
Siekdama patenkinti vartotojų poreikį nedelsiant veikti internete, „Burberry“ 2016 m. Pristatė savo „Sezonas, nedelsiant ir asmeniškai“Mados kalendorius, kurio drabužius galima įsigyti parduotuvėje ir internetu iškart po jų mados šou.
Šioje naujoje globalizuotoje skaitmeninėje aplinkoje Europos vadovaujami sezonai iš tiesų tampa nebe tokie svarbūs skaitmeninėms kampanijoms. Vietoj to, įprasti „lašai“, o nauji produktai reguliariai išleidžiami nedideliais kiekiais, o ne pasikliaujant didelėmis sezoninėmis kolekcijomis, tampa norma, norint pristatyti naujausius produktus ir pritraukti tūkstantmečio dėmesį. „Drops“ yra seniai išbandyta gatvės drabužių prekės ženklų mažmeninės prekybos strategija, tačiau kiti prekės ženklai pradėjo pastebėti ir įtraukti šią praktiką į savo strategiją.
Nepaisydama tradicinės mados pramonės tiekimo grandinės išminties ir laiko, „Zara“ yra puikus judraus prekės ženklo pavyzdys, kuris pasitelkia nuolatinį „Millennials“ naujovių ir naujo dizaino siekį.
„Zara“ iš tiesų sugeba suprojektuoti, pagaminti ir pristatyti naują drabužių liniją ir ją parodyti savo parduotuvėse visame pasaulyje vos per dvi savaites; pasinaudoti vartotojų patirtimi, orientuota į impulsyvius pirkimus. Mados prekės ženklas taip pat yra ekspertas, kuris naudoja didelius duomenis, kad optimizuotų savo kolekcijų dizainą ir stilių.
Tikimasi, kad prabangūs prekės ženklai nepadarys kompromisų dėl meistriškumo ir jų nesenstančios vertės, sutrumpindami tiekimo laiko ribas. Tačiau modelis turėtų paskatinti pokalbius apie tradicinį požiūrį į kolekcijas ir aukščiausios klasės mados sezoniškumą.
Rinkodaros hype ir gatvės drabužių bendradarbiavimas skatina prabangos pardavimą, mes dar turime pamatyti, kaip tradiciniai prabangos prekės ženklai modernizuos savo verslo modelį ir prisitaikys prie besikeičiančių tūkstantmečio ir „Z“ vartotojų lūkesčių.
Mados industrija dabar yra labiau tarptautinė ir labiau susijusi nei bet kada ir seisminio poslinkio viduryje. Sezonas tampa sklandesnis, o madų šou tampa kūrybinga demonstravimo patirtimi ir pasirodymais, kuriais socialinėje žiniasklaidoje galima pasidalyti pasaulinei, mažiau elitinei auditorijai.
Prabangūs mados prekės ženklai ir toliau parduos pasirinktus itin aukščiausios klasės kūrinius savo HNW klientams ir įžymybėms, tačiau jų auditorijos esmė bus vartotojai, kurie ieško įkvėpimo socialinės žiniasklaidos įtakojantiems asmenims ir jų gatvės stiliaus.
Šiame naujame kontekste prabangos prekės ženklams neliks nieko kito, kaip iš naujo apibrėžti aukštosios mados ir mados šou vaidmenį kaip kultūrinės įtakos demonstravimą ir toliau eksperimentuoti debiutuojant savo kolekcijose.
- Kaip sukurti „hype“ prekės ženklą, Charlie Porter, „The Financial Times“, 2022-2023–2022 m. balandžio 18 d.
- 83% tūkstantmečio žmonių dažniau lankosi „Gucci“ nei vyresni nei 35 metų, Will Corry, „The Marketing Blog“, 2022-2023–2022 m. vasario 16 d.
- „Supreme x RIMOWA 82L“ lagaminas per šiandienos ES kritimą išparduotas per 16 sekundžių, Candice Nembhard, „Highsnobiety“, 2022-2023–2022 m. balandžio 12 d.
Chanel viršelio nuotrauka.