Grožio industrija žino sutrikimus. Per pastaruosius kelerius metus nauji skaitmeniniai tiesioginiai vartotojams skirti prekės ženklai ir kiti grožio indie prekės ženklai sutrikdė grožio kraštovaizdį ir atėjo į rinką autentiški pasakojimai, gerai kuruojami herojaus ingredientai ir unikalūs pasiūlymai.
Šis grožio iššūkių ženklų populiarėjimas skatina senus grožio prekės ženklus pereiti prie vidinės skaitmeninės transformacijos ir nuolat diegti naujoves, kad išliktų aktualūs ir patenkintų besikeičiančius vis sąmoningesnių, turtingesnių vartotojų poreikius.
Dabartinė krizė sukėlė atsparumas ir judrumas yra visų prioritetas. COVID-19 pandemija privertė prekės ženklus paspartinti el. Prekybos pastangas ir paspartinti skaitmeninę transformaciją.
Pasaulinė grožio industrija, kurią sudaro odos priežiūra, plaukų priežiūra, makiažas, aromatai ir asmens priežiūra, yra palyginti stipresnė nei kitos prabangos kategorijos, kalbant apie skaitmeninį ir skaitmeninį poveikį. Dabar daugiau nei 32% visų grožio pardavimų vyksta internetu, o dar 22% parduodama neprisijungus, tačiau tam įtakos turi prekės ženklo internetinė patirtis.
Perėjimas prie pardavimo internetu tik paspartėjo, kai visame pasaulyje 2022-2023–2022 m. Prabangūs grožio prekės ženklai tikrai greitai pritaikė savo strategiją kovai su COVID-19.
32%
Visame pasaulyje grožio pardavimas vyksta internetu 2022-2023–2022 m.
Pavyzdžiui, „L’Oréal“, didžiausia pasaulyje gryno grožio grupė pagal pajamas, pirmąjį metų ketvirtį pasiekė savo tikslą iki 2022-2023–2022 m. Tikslas buvo išsikeltas 2013 metais ir tuo metu atrodė ambicingas. “Turėjome tikslų antrajam skaitmeninės transformacijos etapui, tačiau „Covid-19“ iš esmės pakeitė kraštovaizdį, todėl turime juos iš naujo įvertinti,“, - interviu„ Financial Times “sako„ L’Oréal “vyriausioji skaitmeninė pareigūnė Lubomira Rochet. “Mes ruošiamės pasauliui, kuriame pusė verslo yra elektroninė prekyba, o 80 procentų vartotojų bendravimo vyksta internete.”
Pasaulinė grožio grupė 70% savo rinkodaros biudžeto perkėlė į skaitmeninę, nuo 50% iki pandemijos. Šio poslinkio tikslas aiškus: būkite ten, kur turtingi klientai didžiąją laiko dalį praleidžia - internete.
Krizė labai pagreitino skaitmeninę grožio sektoriaus transformaciją. Elektroninėje prekyboje per aštuonias savaites pasiekėme tai, ko mums prireiktų trejus metus.
Lubomira Rochet, „L’Oréal“ vyriausioji skaitmeninė pareigūnė
Šioje ataskaitoje pamatysite, kaip skaitmeninė technologija keičia prabangos grožio industriją, ir pasimokysite iš kai kurių sėkmingiausių pasaulio grožio prekių ženklų patirties. Pradėsime analizuodami dabartines pasaulinio vartotojų elgesio tendencijas, ypač įkalinimo priemonių įtaką vartotojų išlaidoms. Toliau gilinsimės į veiksnius, paaiškinančius skaitmeninio grožio mažmeninės prekybos augimą, pateikdami geriausios praktikos pavyzdžių iš kai kurių geidžiamiausių metų prekės ženklų.
Pasaulinės įkalinimo priemonės padėjo padidinti odos priežiūros produktų pardavimą internetu
Nauja ekonomika namuose paskatino daugelį žmonių pakeisti savo grožio rutiną.
Perėjimas nuo neprisijungus prie mažmeninės prekybos prabangos grožio industrijoje paspartėjo 2022-2023–2022 m. Pirmąjį ir antrąjį ketvirčius, o Azijoje, Europoje ir JAV buvo įvestos įkalinimo priemonės. Po pirmojo kovo savaičių pardavimų sumažėjimo, mažmeninė prekyba internetu sparčiai augo iki balandžio ir likusiais metais ir pasiekė daugiau nei 32% visų pardavimų pirmojo ketvirčio pabaigoje, rodo „McKinsey“ apklausa.
Mums patinka pažvelgti į paieškos internete interesus kaip į pardavimų prognozę, tai ta pati metodika, kurią naudojame savo kasmetiniam populiariausių prabangos prekių ženklų reitingui internete. Mūsų tyrimai rodo, kad susidomėjimas internete su grožiu susijusiais paieškos terminais greitai atsigavo po to, kai kovo viduryje paniro į H1 pabaigą aukščiau nei metų pradžioje.
Visai prabangos sektoriuje yra atvirkščiai, tačiau paieškos internete palūkanų augimo linija, kuri po 2022-2023–2022 m. Kovo mėnesio išlieka atkakliai nedrąsi.
Kodėl prabangos grožio industrija išsiskiria iš likusio sektoriaus? Dabar atidžiau pažvelgsime į pagrindinius šio augimo veiksnius.
Prabangaus grožio pasaulinio skaitmeninio pardavimo augimo varikliai
Anksčiau mes nustatėme šešias pagrindines tendencijas, skatinančias grožio augimą internete. Šios tendencijos egzistavo prieš pasaulinę pandemiją, tačiau pagreitėjo gimdymo metu, ypač tarp šiuolaikinių turtingų vartotojų.
Šios šešios tendencijos dabar yra svarbesnės nei bet kada anksčiau. Peržiūrėkite mūsų ataskaitą, kad sužinotumėte, kaip galėtumėte pasinaudoti šiomis tendencijomis ir užmegzti prasmingus santykius su klientais internete.
Be to, mes taip pat stebime platesnius rinkos pokyčius, ypač klientų nuotaikos ir pirkimo elgsenos požiūriu.
Pažvelkime atidžiau į šių grožio prekių ženklų strategijas ir taktiką, kad paspartintų jų augimą internete.
Grožio industrijai būdingi augimo varikliai
Pirmiausia reikia pripažinti, kad tam tikri augimo veiksniai yra neatsiejamai susiję su pačia grožio pramonės prigimtimi. Kaip ir kiekvienas prabangos segmentas, grožis turi savo ypatybes.
Dėl to šie būdingi grožio augimo veiksniai nebus lengvai pakartojami kituose segmentuose:
- Pasikartojantys pirkimo modeliai: Paprastai tariant, prestižo grožio produktai yra dažnesnis pirkinys, palyginti su kitomis prabangos prekėmis. Dėl to sprendimas pirkti gali būti impulsyvesnis ir reguliaresnis. (Lengviau nusipirkti grožio produktą internetu, nei nusipirkti automobilį ar prabangų laikrodį, paimti pavyzdžių kitame spektro gale).
- Prekės ženklo atpažinimas yra šiek tiek mažiau svarbus grožio produktams. Pasitikėjimas ir skaidrumas yra daug svarbesni. Grožio produktai iš esmės yra labai asmeninė patirtis, kuria žmonės nebūtinai dalijasi su kitais. Čia daugiau dėmesio skiriama perkamų produktų poveikiui, o ne tiek socialinei prekės ženklo įvaizdžio reikšmei.
- Kai grožio pirkėjai suranda prekės ženklą ir savo žvaigždės grožio produktus, jiems lengviau tapti grįžęs klientas ir plėsti kitus linijos produktus, kuriais jie pasitiki ir kuriuos mėgsta. Grožio pramonėje gausu kryžminio pardavimo galimybių.
- Grožio kategorija yra patrauklus besiplečiančiai auditorijai, pereinant nuo visų pirma į moteris orientuotos pramonės šakos į labiau įtraukiančią kategoriją, apimančią ne tik lytį, amžių ir etninę kilmę.
- Yra žinoma, kad grožio industrija turi generolą pasipriešinimas recesijai ir kitiems makroekonominiams įvykiams. „Lūpų dažų efektas“ -teorija, kad susidūrę su ekonomine krize vartotojai bus labiau linkę mėgautis mažesne prabanga, dažnai pasiteisina.
Turėdami omenyje šiuos veiksnius, dabar galime pažvelgti į augimo svertus, taikomus kitoms pramonės šakoms.
Tvarumo antplūdis
Kadangi tvarumas ir skaidrumas tampa vis populiaresni, pasiturintys vartotojai natūraliai pabrėžia teigiamą savo pirkimo sprendimų poveikį (socialinį ir aplinkosauginį). Didėjanti DTC grožio prekės ženklo „Glossier“ sėkmė ir vienaragio statusas (propaguojantis „grožį, įkvėptą tikro gyvenimo“ ir natūralesnę išvaizdą) ir „Shiseido“ įsigytas švaraus grožio prekės ženklas „Drunk Elephant“ (už 845 mln. JAV dolerių) yra dvi šio sparčiai augančio pavyzdžio iliustracijos gamtos reiškinys.
Dabartiniai duomenys pasakoja istoriją, kuri prasidėjo prieš pandemiją: didėjantis prabangos prekių ženklų poreikis tvarumo čempionas.
Palūkanos internete už švarus grožis ir švari odos priežiūra tai tikrai kyla į viršų.
Sąmoningi pasiturintys vartotojai vis labiau reikalauja išsamesnės informacijos apie tai, iš ko pagaminti jų grožio produktai. Kadangi šiuo metu turtingiems vartotojams svarbiausia sveikata ir sauga, grožio vartotojai siekia švaresnio, ekologiškesnio ir sąmoningesnio požiūrio į produktus, pakuotes ir aplinką.
Grožio pirkėjai prašo daugiau skaidrumo ir atsekamumo visuose produkto proceso etapuose- nuo ingredientų įsigijimo iki preparatų iki tiekimo grandinės.
Įdomu tai, kad keli grožio prekės ženklai pirmauja pagal internetinės paieškos susidomėjimą ir pardavimo rezultatus. Tai skaitmeniniai vietiniai DTC grožio prekės ženklai, kurie puikiai kuria aukštos kokybės produktus turtingų vartotojų kartai, norinčiai švarių ir tvarių sprendimų. Šie prekės ženklai greitai tampa dėmesio vertais žaidėjais rinkoje, kurioje kadaise dominavo senosios grožio grupės.
Grožio paieška rūpinantis savimi
Sulaikymo priemonės atskleidė dėmesį komfortui ir pasidaryk pats - ir grožis nėra išimtis. Turtingiems vartotojams prisitaikant prie naujo gyvenimo būdo ir daugiau laiko praleidžiant namuose, jų susidomėjimas sveikatingumo ir savitarnos namų produktais auga.
Grožio pramonei tai reiškia pasinaudoti sveikatingumo ir švaraus grožio sprendimų paklausa, kad į rinką būtų pristatyti nauji produktai.
CBD įpilta odos priežiūra pasiekia naujas aukštumas
Prabangus odos priežiūros prekės ženklas „KÜLCBD“, skaitmeninis vietinis DTC prekės ženklas, pradėtas gaminti 2022-2023–2022 m., Sujungia didėjantį susidomėjimą CBD pagrindu pagamintais sveikatingumo produktais su žiaurumu, be sulfatų ir veganams palankiu požiūriu į produktų kūrimą.
Prekės ženklas sparčiai populiarėja tarp pasiturinčių odos priežiūros klientų, ieškančių aukštos kokybės natūralių grožio produktų, nes jo efektyvus produktų formulavimas ir rinkodara orientuoti į autentiškumą. Ši sėkmė taip pat kalba holistinis požiūris į grožį tampa norma.
Kiti prabangūs prekės ženklai, žinoma, gali pasinaudoti tuo pačiu pagrindiniu klientų poreikiu produktų, kurie prisideda prie jų bendros psichinės ir fizinės gerovės. Šiuo atžvilgiu svarbi jūsų prekės ženklo istorija ir produkto kūrimo ciklas. Turtingi tūkstantmečio mąstantys klientai siekia autentiškumo ir yra pasirengę daugiau išleisti prekių ženklams, kurie atitinka jų vertybes.
Šviežumas ir švarus grožis yra pagrindinės NUORI vertybės
Aukščiausios kokybės odos priežiūros prekės ženklas „NUORI“ pristatė vieną galingą idėją: odos priežiūros produktų šviežumas yra labai svarbus siekiant užtikrinti jų efektyvumą.
Jasmi Bonnén, įkurta 2014 m., Kurios filosofija grindžiama šviežiai sumaišyta odos priežiūra, NUORI parduoda aukštos kokybės odos priežiūros sprendimus, pagamintus mažomis partijomis, kad juos būtų galima parduoti, kai jie pasiekia savo efektyvumo viršūnę.
Vairavimo atradimai ir pardavimas internete
Prekės ženklo atradimas internete taip pat yra labai svarbus. Tai taikoma ir seniems, ir skaitmeniniams vietiniams prekių ženklams. Daugumai auditorijų socialinė žiniasklaida yra labai galinga priemonė, padedanti ugdyti prekės ženklo žinomumą ir sukurti vertingą sąveiką su klientais.
Gili odos įtaka: Augustinusas Baderis išleidžia produktus bendradarbiaudamas su socialinės žiniasklaidos įtakingaisiais
Aukščiausios klasės odos priežiūros prekės ženklas Augustinus Bader, pradėtas gaminti 2022-2023–2022 m., Įgijo greitą socialinę žiniasklaidą po to, kai gavo patvirtinimų iš tokių įžymybių kaip Naomi Campbell ir Kim Kardashian. Socialinės žiniasklaidos influencerių palaikymas iš tikrųjų gali sukurti prekės ženklą per naktį, kai tai daroma teisingai.
2021–2022 m. Augustinusas Baderis bendradarbiavo su „Victoria Beckham Beauty“, kad sukurtų naują ląstelių atjauninamąjį gruntinį drėkintuvą. Garsenybė akimirksniu atkreipė dėmesį į naująjį produktą, pasidalindama naujienomis su savo 28,3 mln. Sekėjų.
„L’Oréal“ neseniai atnaujino savo elektroninės prekybos platformą, kad pagerintų klientų patirtį perkant savo svetainėje. Tačiau grupė ir toliau bendradarbiauja su kelių prekių ženklų mažmenininkais, taip pat siūlydama savo produktus kitose platformose, tokiose kaip „Amazon“ ir „Sephora“. Tikslas yra padauginti sąlyčio taškų skaičių visur, kur yra jų vartotojai.
Investuokite ten, kur yra jūsų klientai
Biudžeto paskirstymas seniems prabangiems prekės ženklams dažnai lieka nukreiptas į neprisijungus pasiekiamą žiniasklaidą, nors jų vartotojai dabar daugiau laiko praleidžia internete. Šis neatitikimas turi įtakos tai, kaip greitai ir efektyviai prekės ženklai gali reaguoti į rinkos pokyčius, ir galiausiai, kiek jie yra svarbūs jų auditorijai.
Grožio industrija šiuo atžvilgiu lenkia kreivę. Kaip minėta aukščiau, „L’Oréal“ 50% reklamos ir rinkodaros internete jau išleido prieš COVID-19 krizę. Dabar grupė išleidžia 70% savo biudžeto skaitmeninei įrangai, suteikdama jai aiškų pranašumą prieš konkurentus.
„Drunk Elephant“ sukuria naują produktą, remdamasis „Instagram“ pasekėjų atsiliepimais
Odos priežiūros prekės ženklas „Drunk Elephant“, vienas iš geriausių DTC grožio prekių ženklų šiuo metu, tiesiogiai gauna naudos iš savo investicijų į socialinės žiniasklaidos dalyvavimą. 2022-2023–2022 m. Prekės ženklas iš savo pasekėjų gavo atsiliepimų apie jų apsaugą nuo saulės. Jie greitai atnaujino produkto formulę, kad atitiktų klientų poreikius. Rezultatas tapo virusinis ir prisidėjo prie jų augimo, turėdamas daugiau nei 1 milijoną pasekėjų.
Skaitmeninės technologijos padidina internetinio prekės ženklo patirtį
250%
3D modeliai AR elektroninės prekybos produktų puslapiuose padidina konversijų rodiklius iki 250 proc. - „Shopify“.
Be mažmeninės prekybos, skaitmeninės technologijos taip pat daro didelę įtaką žmonių sąveikai su prekės ženklu internete. Nuo išplėstinės realybės iki dirbtinio intelekto ir visko, kas yra tarp jų, prabangos prekės ženklai turi daugybę galimybių eksperimentuoti su naujais modeliais ir paslaugomis, kad pagerintų klientų įsitraukimą, pasitenkinimą ir lojalumą - tiek socialinės žiniasklaidos platformose, tiek jų svetainėse.
Grožio funkcija: individualizuota plaukų priežiūra
Pvz., Tiesioginis prekės ženklas „Function of Beauty“ sukuria individualius šampūnus ir kondicionierius, naudodamas didelius duomenis ir mašininį mokymąsi. Klientai atsako į kelis klausimus apie savo plaukų tipą, plaukų struktūrą, galvos odos drėgmę ir plaukų tikslus, prieš pritaikydami savo formulę (mėgstamiausias kvapas, kvapo stiprumas, spalva ir net butelio pavadinimas).
Virtualus išbandymas grožio industrijoje yra puiki papildytos realybės naudojimo internete iliustracijai iliustracija: tai leidžia pirkėjams praktiškai pamatyti, kaip ant jų atrodo skirtingi produktai - suteikia asmeniškumo jausmą, tuo pačiu leidžiant prekės ženklams rinkti įžvalgius elgesio duomenys.
„ModiFace“-skaitmeninis sprendimas „išbandyk prieš pirkdamas“, padėjęs „L’Oréal“ parduoti internetu
„L’Oréal“ 2022-2023–2022 metais įsigijo Kanados startuolį „ModiFace“. Įsigijimas buvo grupės skaitmeninio pagreičio strategijos dalis. „ModiFace“ sukūrė technologiją, kuri padėjo tiksliai sekti žmogaus veidą, kad būtų sukurtas 3D virtualus makiažas, spalva ir odos diagnostika.
Praėjus dvejiems metams, „ModiFace“ technologija padėjo grupei padidinti savo pardavimus internetu uždarymo priemonių metu, leisdama klientams internete eksperimentuoti su įvairiomis odos priežiūros ir makiažo priemonėmis. Šią technologiją priėmė daugiau nei penkiolika kitų internetinių mažmenininkų, įskaitant „Amazon“, „AS Watson“ ir „Boots“. Prieš pirkdami internetu, „ModiFace“ vartotojai praleidžia vidutiniškai devynias minutes, kad išbandytų įvairius makiažo ir odos priežiūros sprendimus.
Nuo „Lancôme“ iki „MAC“, „Chanel“ ir „bareMinerals“ dabar dauguma prestižinių grožio prekių ženklų savo elektroninės prekybos svetainėje siūlo tam tikrą virtualią išbandymo funkciją. Prieš pirkdami vartotojai tiesiog įkelia nuotrauką arba naudojasi tiesiogine kamera, norėdami pamatyti, kaip ant jų atrodo pasirinktas produktas.
Grožio kompanijos taip pat tyrinėja apsipirkimą balsu. Pavyzdžiui, jau 2022-2023–2022 m. „Sephora“ kartu su „Google“ pradėjo „Sephora Skincare Advisor“ „Google Home“, leidžiančią vartotojams užsisakyti grožio paslaugas ir gauti kasdienių odos priežiūros patarimų.
Panašiai „Coty“ kartu su „Amazon“ pristatė „Let's Get Ready“ - asmeninį „Amazon“ „Echo Show“ įrenginio grožio asistentą. Kai vartotojai atsakys į keletą pagrindinių informacijos (pvz., Plaukų, akių ir odos spalvos), „Alexa“ parodys kuruojamą išvaizdą, pateikia vaizdines pamokas ir patarimus bei rekomenduoja produktus iš „Coty“ grožio portfelio.
Galutinės mintys
COVID-19 pandemija spartina tendencijas, kurios jau pakeitė prabangos pramonę. Poreikiai apimti skaitmeninę mažmeninę prekybą ir pasiūlyti produktus, atitinkančius besikeičiančius šiuolaikinio pasiturinčio vartotojo lūkesčius, yra svarbiausi, kad išliktų aktualūs ir augtų.
Grožio pramonė kinta. Kaip ir bet kuri kita prabangos pramonė. Prekės ženklai turi būti jautrūs ir arti savo klientų, kad suprastų, kaip kultūrinės ir visuomenės tendencijos gali paveikti jų verslą.