Michael von Schlippe keičia prabangius žurnalus skaitmeniniams

Turinys:

Anonim

Michaelas von Schlippe yra vienas iš tų džentelmenų, kurie susitikę su jais atrodo be pastangų elegantiški ir charizmatiški. Pasakyti, kad jis yra tikras gyvas jo prabangių žurnalų vertybių įsikūnijimas, yra per mažai. Simonas Beauloye susėdo su Michaelu aptarti, kaip skaitmeninė technologija keičia aukščiausios klasės prabangios žiniasklaidos leidybos verslą.

Michaelas von Schlippe'as yra žiniasklaidos kompanijos „Indochine Media Ventures“ (IMV) įkūrėjas ir bendrasavininkas, daugiausia dėmesio skiriantis skaitmeninei leidybai, prabangių spaudinių leidybai ir renginiams, skirtiems didelės vertės asmenims ir turtingiems tūkstantmečiams visoje Pietryčių Azijoje.

IMV prekių ženklų portfelyje yra Robbo ataskaita, Esquire, Prabangus vadovas, ir Buro 24/7. Žiniasklaidos grupė taip pat skelbia Brūkšninis kodas, žurnalas jauniesiems miesto skaitytojams Ho Chi Minh, STAIL.mano, ir Mano popiežius.

Michaelas von Schlippe yra kilęs iš Miuncheno, Vokietijos, tačiau jo karjera greitai nuvedė jį į Maskvą, Rusiją, dirbti su žinomais leidėjais, tokiais kaip „Gruner+Jahr“, „Condé Nast“ ir „Independent Media Sanoma Magazines“. Michaelas buvo atsakingas už prestižinių titulų auginimą, įskaitant „Vogue“, „GQ“, „Harper’s Bazaar“, „Esquire“, „Robb Report“, „National Geographic“, „GEO“ ir „Architectural Digest“.

Michael von Schlippe nuo 2009 m. Įsikūręs Azijoje, siekdamas įsteigti ir sėkmingai išplėsti IMV visame regione. Po kelerių metų IMV kaip niekad yra pagrindinis veikėjas prabangios Azijos žiniasklaidos srityje.

Michaelas von Schlippe keičia prabangius žurnalus „Robb Report“, „Buro 24/7“ ir „Esquire“, kad galėtų patenkinti naujus pasiturinčius skaitytojus

„Luxe Digital“: Sveiki, Michaelai, malonu vėl jus matyti. Dėkojame, kad skyrėte laiko diskutuoti su „Luxe Digital“.

Michaelas: Labas Simonai, man taip pat malonu tave matyti!

„Luxe Digital“: norėčiau pradėti mūsų pokalbį pateikdamas skaitytojams tam tikrą kontekstą apie prabangios leidybos verslą. Ar galėtumėte mums paprastai pristatyti, ką darote?

Michaelas: Na, sakydavau, kad užsiimu leidyba, bet ne taip matau šiais laikais. Dabar tapome pasakotojais.

Kai pradėjau prabangią leidybą, tik redakcinis verslo aspektas buvo sutelktas į pasakojimą. Šiandien rinkodaros ir pardavimo komandos turi sugebėti į savo požiūrį įtraukti pasakojimo elementus, jei nori būti sėkmingi. Būdami aukščiausios klasės žiniasklaidos kompanija, turime perduoti įtikinamų ir įdomių istorijų tiek savo skaitytojams, tiek reklamuotojams.

Ypač mūsų žiniasklaidos pardavimų komanda per pastaruosius kelerius metus patyrė dramatiškų pokyčių. Jie dažnai lankydavosi su prabangiais reklamuotojais, siekdami derėtis dėl biudžeto ir skelbimų išdėstymo mūsų žurnaluose. Bet tai jau neveikia. Skaitmeninė ir internetinio leidybos augimas radikaliai pakeitė mūsų veiklą.

„Luxe Digital“: kaip prasidėjo prabangios leidybos skaitmeninė transformacija ir kaip jūs kreipėtės į ją, kad pasinaudotumėte jos galimybėmis?

Michaelas: Mums tai prasidėjo tik 2014 m. Puikiai prisimenu tą momentą, kai mūsų ilgamečiai partneriai ir prabangūs reklamuotojai mums pasakė, kad spausdinta žiniasklaida nebėra jų prioritetas.

Akivaizdu, kad skaitmeniniai skaitmeniniai įrenginiai neprasidėjo 2014 m., Tačiau iki tų metų prabangūs prekės ženklai Azijoje domėjosi tik šiek tiek. Jų būstinė Europoje galėjo pradėti naudotis skaitmeniniu ryšiu maždaug 2010 m., Tačiau prabangūs reklamuotojai Azijoje manė, kad tradicinė spausdinta žiniasklaida vis dar yra geriausia investicija norint pasiekti jų auditoriją.

2014 -ieji buvo visai kita istorija. Aukščiausios klasės prekių ženklų pardavimai visame regione smarkiai sumažėjo, iš dalies dėl to, kad sumažėjo turizmo iš Kinijos. Tai turėjo didelės įtakos tam, kaip prabangos reklamuotojai nusprendė paskirstyti savo biudžetą.

Mano pardavimo komanda 2014 m. Pabaigoje man pasakė, kad dauguma mūsų reklamuotojų mažina žurnalų biudžetus. Visoms pramonės šakoms buvo mažinami prabangūs reklamos biudžetai televizijoje, spaudoje, kine ir lauke. Vienintelė sritis, kurioje pastebimas padidėjimas, buvo skaitmeninė. Prabangios skaitmeninės reklamos biudžeto padidėjimas neprilygo spaudos sumažėjimui, tačiau tai buvo vienintelis matomas žiniasklaidos pirkimo augimas.

Tuo metu didžiausias mūsų leidinys „Robb Report“ nebuvo pasirengęs pateikti įtikinamų skaitmeninių sprendimų mūsų prabangos reklamuotojams, todėl nusprendėme augimo ieškoti kitur. Turėjome „Robb Report“ svetainę daugelį metų lygiagrečiai su mūsų prabangaus žurnalo spausdinta versija, tačiau, žvelgiant atgal, nepadarėme pakankamai, kad laikytume ją atskira žiniasklaida.

Manau, kad tai viena iš originalių palikėjų nuodėmių. Spausdinimas buvo mūsų prioritetas, ir mes tiesiog pakartotinai paskelbsime didžiąją dalį turinio internete. Šis modelis ne tik neveikė, bet ir pakenkė pasitikėjimui paveldo leidėjų galimybėmis generuoti didelį srautą į savo svetaines. Dėl to tai pakenkė prabangos reklamuotojų pasitikėjimui leidėjais suprasti skaitmeninį pasaulį ir žinoti, kaip įtraukti savo auditoriją.

Taigi mums reikėjo skaitmeninės žiniasklaidos, kuri suprastų, kaip pritraukti savo turtingus skaitytojus internete. Mes norėjome kažko interaktyvesnio, kur mūsų skaitytojai galėtų išmatuojamai įsitraukti į mūsų turinį. Taigi pradėjau ieškoti naujo prekės ženklo įtraukimo į mūsų portfelį. Būtent tada 24 valandas per parą suklupau „Buro“.

„Buro 24/7“ 2011 m. Pradėjo veikti Miroslavos Duma. Mes su Mira dirbome kartu Maskvoje, todėl tiesiog pakėliau ragelį ir pasiūliau jai išplėsti prekės ženklą „Buro 24/7“ iki Azijos. Tai buvo 2014 m. Gruodžio mėn. Po dviejų mėnesių, 2015 m. Vasario mėn., Su IMV susitarėme dėl Azijos plėtros detalių. Iki tų metų gegužės mėnesio internete turėjome Singapūro „Buro“ 24/7 versiją, o netrukus pasirodys Malaizijos versija.

Įdomu tai, kad prisimenu, kaip tuo metu kalbėjausi su Richardu Nilssonu iš „Lifestyle Asia“. Jo istorija buvo visiškai priešinga mūsų. Jie pradėjo „Lifestyle Asia“ kaip tik skaitmeninį prabangų leidinį ir iš pradžių stengėsi rasti didelį reklamos biudžetą iš prekių ženklų. Tačiau 2014 m. Jie pastebėjo tikrą apsisukimą reklamuotojų biudžeto paskirstymui skaitmeniniams įrenginiams ir nuo to laiko jų verslas pradėjo nuosekliai augti.

Dabar savo spausdintiniu leidimu galime nukreipti dėmesį į itin didelės vertės skaitytojus ir išplėsti savo pasiekiamumą internete iki jaunesnės pasiturinčios auditorijos.

- MICHAEL VON SCHLIPPE, „Indochine Media Ventures“

„Luxe Digital“: nors prabangios reklamos skaitmeninė transformacija Azijoje galėjo vėluoti, viskas prasidėjo labai greitai. Kaip viskas klostėsi IMV?

Michaelas: Visiškai! Perėjimas prie skaitmeninio buvo staigus ir reikšmingas. Tačiau mes priėmėme teisingą sprendimą, paleisdami „Buro 24/7“ Azijoje ir prekės ženklas greitai tapo žinomas tarp jaunesnių Azijos turtuolių. Dabar vien mūsų Singapūro leidiniuose komanda skelbia daugiau nei 20 istorijų per dieną. Džiaugiamės, kad socialinėje žiniasklaidoje turime aktyvių ir garsių sekėjų, o srautas į svetainę ir toliau didėja.

Įsigijimas taip pat atnešė naujų talentų mūsų komandai ir mes greitai sugebėjome pritaikyti naujai įgytas skaitmenines žinias „Robb Report“. Iki 2015 m. Pabaigos pristatėme visiškai pertvarkytą „Robb Report“ svetainės versiją, kad galėtume savo skaitytojams ir reklamuotojams pareikšti, kad radikaliai keičiame savo veiklos modelį internete. Pradėjome skelbti išskirtinį skaitmeninį turinį ir investavome daugiau išteklių, kad suprastume, kas yra mūsų skaitytojai.

Tai, ką pamatėme per ateinančius mėnesius, mus tikrai nustebino. Spausdintos „Robb Report“ versijos auditorija visada buvo vidutiniškai 45 metų amžiaus ir 85% vyrų (tai yra labai daug, atsižvelgiant į tai, kad dauguma žurnalų vyrams turi bent 35% moterų skaitytojų). Tačiau internetinė „Robb Report“ auditorija buvo visiškai kitokia istorija. Mūsų internetiniai skaitytojai yra 10 metų jaunesni ir beveik 50% moterų.

Skaitmeninė erdvė atvėrė naujas galimybes. Dabar galime dirbti su įtakingais ir įžymybėmis socialinėje žiniasklaidoje, kad pasiektume auditoriją, su kuria anksčiau nebūtume galėję susisiekti.

- MICHAEL VON SCHLIPPE, „Indochine Media Ventures“

„Luxe Digital“: ar buvote susirūpinęs dėl „Robb Report“ prekės ženklo tapatybės susilpninimo plečiant auditoriją internete?

Michaelas: Ne visai. Mes neabejotinai padarėme savo prekės ženklą ir turinį prieinamą auditorijai, kuri yra labiau siekianti nei pasiturintys spausdinto leidimo skaitytojai, tačiau ji atitinka tam tikrą tendenciją platesnėje prabangos pramonėje. Visi aukščiausios klasės prabangūs prekės ženklai dabar kalba apie tūkstantmečio ir Z kartos vartotojus. Tai natūrali evoliucija, kurią turime sekti ir mes.

Dabar savo spausdintiniu leidimu galime nukreipti dėmesį į itin didelės vertės skaitytojus ir išplėsti savo pasiekiamumą internete iki jaunesnės pasiturinčios auditorijos. Tai yra įtikinamas sprendimas prabangos reklamuotojams, ieškantiems 360 integruotos rinkodaros kampanijos.

Taip pat todėl dauguma dabar internete skelbiamo turinio yra vietinis ir originalus. Pavyzdžiui, „Robb Report“ yra skaitmeninio konsjeržo skyrius su turto patarėju ir vyno pasirinkimo skyrius, skirtas tik skaitmeniniams.

„Luxe Digital“: jei apie verslą galvojate holistiškiau, kaip skaitmeninė įtaka prabangios žiniasklaidos įmonių veiklai?

Michaelas: Skaitmeninis ryšys akivaizdžiai atveria naujas galimybes. Dabar galime dirbti su įtakingais ir įžymybėmis socialinėje žiniasklaidoje, kad pasiektume auditoriją, su kuria anksčiau nebūtume galėję susisiekti.

Naudodamiesi skaitmenine įranga, mes taip pat turime prieigą prie daugiau duomenų, kad suprastume, kas yra mūsų skaitytojai. Pavyzdžiui, mes naudojame turinio įžvalgas, norėdami analizuoti, kaip mūsų skaitytojai vartoja turinį internete, kas veikia ir kada. Tai mūsų redakcijai suteikia neįkainojamos informacijos, kad nuspręstų, kam teikti pirmenybę. Pavyzdžiui, dėl to pasikeitė tam tikras turinys, kurį rašėme naudodami aukščiausios klasės mechaninius laikrodžius. Dabar mes sutelkiame dėmesį į aukščiausios klasės laikrodžių tendencijas, o ne techninius mechaninių komplikacijų judesių aspektus.

Skaitmeninėje mūsų verslo transformacijoje taip pat yra žmogiškasis komponentas. Mūsų veiklos kadencija buvo sutelkta į mėnesio paskelbimo laiko juostą. Pridėjus „Buro“ 24/7 komandą, dabar skelbiame daugiau nei 15 istorijų per dieną.

Džiaugiuosi matydamas, kaip gerai ir natūraliai susibūrė įvairios komandos. Labai malonu matyti žinias, kuriomis dalijamasi iš abiejų spektro pusių, kad mūsų leidiniai tobulėtų.

„Luxe Digital“: žvelgiant atgal, ką galėtumėte įvardyti kaip raktą bet kokiam verslui, kad jis sėkmingai įgyvendintų skaitmeninę transformaciją?

Michaelas: Manau, kad prabangos pobūdis pirmiausia yra ir liks neprisijungęs, lytėjimo pojūtis. Tai reiškia, kad skaitmeninis yra labai svarbus techninis komponentas, kurį visos įmonės turi teisingai išspręsti. Turtingi vartotojai labai tikisi skaitmeninės patirties, kurią turėtų pasiūlyti prabangūs prekės ženklai. Internete teikiama patirtis turi būti vientisa ir gerai suplanuota bei puikiai suderintos funkcijos. Jei netinkamai elgsitės, greitai prarasite savo auditoriją.

Susisiekite su Michaelu von Schlippe „LinkedIn“ ir „Instagram“.

Keletas žodžių, kurie daug pasako:

  • Knyga, turėjusi įtakos jūsų gyvenimui
    Imperija: kaip Britanija sukūrė šiuolaikinį pasaulį“ - britų istorikas Niall Ferguson. Labai įdomi knyga apie tai, kaip Anglija yra daugelio įvykių, kurie prisidėjo prie to, kaip gyvename šiandien, ištakos.
  • Prabanga vienu žodžiu
    Patirtis
  • Skaitmeninės ateitis vienu žodžiu
    Pagal užsakymą
  • Jei pasirinktumėte tik vieną spalvą
    Tamsiai mėlyna

Interviu ne į temą

šviežių nesūdytų ikrų skonio patirtis
nekilnojamojo turto kraštovaizdį Maskvoje
„Aston Martin“
Klubas 1880 m