Prabangos pramonė dažnai siejama su tokiais terminais kaip per didelis vartotojiškumas, disponuojamos pajamos ir kalti malonumai. Vis dėlto, kadangi „Millennials“ ir „Z“ kartos vartotojai skatina 85 proc. Pasaulinio prabangos pardavimų augimo, jų lūkesčiai, kad prabangos prekės ženklai bus suderinti su jų vertybėmis, tampa vis svarbesni. Jaunosios pasiturinčios kartos iš tikrųjų labiau suvokia savo pirkimo sprendimų poveikį aplinkai ir socialiai ir labiau linkusios pirkti iš prekės ženklo, kuris atitinka jų pačių asmenines vertybes. Aukščiausios klasės prekės ženklai, norintys išlaikyti savo statusą prabangos rinkoje, turi vystytis, kad neatsiliktų nuo šios augančios etiškos ir tvarios prabangos tendencijos.
„Nielsen“ atliktas tyrimas parodė, kad 73 proc. Tūkstantmečio respondentų buvo pasirengę išleisti daugiau produktui, jei jis pagamintas iš tvaraus ar socialiai sąmoningo prekės ženklo.[1] Tai daugiau nei nurodė vyresnės kartos. Be to, 81 proc. „Millennials“ tikisi, kad prekių ženklai, kuriuos jie perka, bus skaidrūs savo rinkodaroje ir aktyviai kalba apie jų poveikį tvarumui.
Tai filantropinės prabangos mažmeninės prekybos amžius, kai vartotojai vis labiau reikalauja aukštesnio lygio prekių ženklų, kurie teigiamai prisidėtų prie jų ekosistemos.
Prabangūs prekės ženklai veržiasi į tvarumą ir sąmoningus modelius
Kaip prabangos prekės ženklai gali persiorientuoti, kad galėtų priimti šį pokytį ir į savo pasakojimą įtraukti tvarią prabangą? Svarbiausia, kad jis būtų autentiškas. Prieš pradėdami kurti ažiotažą, prekės ženklai turi praktiškai įgyvendinti tvarumą ir aplinkai nekenksmingus modelius.
Pavyzdžiui, garsus deimantų prabangos prekės ženklas „Tiffany“ veikia pramonėje, kuri buvo kritikuojama dėl konfliktų sukėlimo Afrikos bendruomenėms. Siekdamas teigiamai pakeisti šį suvokimą, aukščiausios klasės prekės ženklas buvo vienas iš pirmųjų didžiųjų juvelyrinių dirbinių pavadinimų, įsigytų metalų ir deimantų iš atsakingų kasybos kompanijų. „Tiffany“ dabar visiškai netoleruoja deimantų pirkimo iš šalių, kuriose pažeidžiamos žmogaus teisės. Jie taip pat turi filantropinį pagrindą, kurio tikslas - išsaugoti rifus ir informuoti apie atsakingą kasybą. Andy Hartas, „Tiffany“ deimantų tiekimo vadovas, paaiškina savo motyvaciją kurti atsakingą prekės ženklą: „Aš tik klausiu savęs, jei turėčiau atitraukti mūsų gamyklų uždangą, ar norėčiau, kad mūsų klientai pamatytų, kas ten yra?“
Prabangi rinkodara ugdo sąmoningumą apie tvarų ir sąmoningą poveikį
Taikydami tvarią ir ekologišką prabangos praktiką, prabangos prekės ženklai taip pat turi perduoti šią žinią savo auditorijai. Tai turėtų būti padaryta subtiliu tonu, kad būtų išlaikytas autentiškas pasakojimas. Geras būdas tai įtraukti į jūsų redakciją ir bendravimą yra skaidrumas, pvz., Užkulisių funkcijos, taip pat mikrosituos ir projektai.
Aukščiausios klasės mechaninių laikrodžių prekės ženklas „Rolex“ buvo šios srities pirmtakas su vykstančia apdovanojimų programa. Gavęs „Rolex Award for Enterprise“ apdovanojimą, prabangių laikrodžių prekės ženklas suteikia didelį piniginį prizą 18–30 metų verslininkams už projektus, kurie skatina teigiamus aplinkos ar kultūros pokyčius. Šis požiūris į tvarią prabangą ir socialiai sąmoningas naujoves yra ryškus, gaivus ir imasi realių žingsnių ne tik žmonių, bet ir visos planetos gyvenimui pagerinti.
Subalansuoti skaidrumą ir išskirtinumą, įkvėpti tūkstantmečius ir Z kartos turtingus vartotojus
Prabangūs prekės ženklai visada apėmė mistikos elementą, tačiau laikmetis keičiasi, skaitmeniniame amžiuje - vartotojai trokšta daugiau informacijos. Jie nori įsitikinti, kad jų pirkimo sprendimai atspindi jų etiką.
Tokie mados prekės ženklai kaip „The People Tree“ ir „Everlane“ siūlo tai vartotojams pasiūlyti galimybę susitikti su savo drabužių kūrėjais arba leistis į skaitmenines ekskursijas po jų gamyklas. Šis metodas ne tik suteikia skaidrumo savo vartotojams, kad pademonstruotų sąžiningą ir etišką praktiką, bet ir pabrėžia, kad šie drabužiai yra sukurti vietinių amatininkų, todėl jie yra autentiški ir unikalūs - tikras socialinės prabangos etosas.
Aukščiausios klasės prekės ženklai, norintys nuolat save laikyti etiškomis ir tvariomis prabangos kompanijomis, gali aktyviai skatinti pokyčius. Kai jie pademonstravo, ką daro, kad pakeistų pasaulį, jie turi platformą pakviesti savo vartotojus daryti tą patį.
Patagonijos kampanija „Nepirk šios striukės“ buvo drąsus žingsnis. Tai parodė, kad bendrovė yra tikra pradininkė, siūlanti pokyčius, viršijančius pelną. Pripažindami priežastį, susijusią su jūsų prekės ženklo vertybėmis, ir tai darydami nuoširdžiai, galite sustiprinti savo, kaip šios šiuolaikinės tendencijos lyderio, vietą.
Socialinė atsakomybė ir teigiamas poveikis aplinkai: tvarios prabangos atsiradimas
Dideli prabangūs prekės ženklai jau patenkina pasiturinčių tūkstantmečio lūkesčius dėl socialinės atsakomybės ir teigiamo poveikio aplinkai. Pavyzdžiui, „Kering“ grupė, kuriai, be kitų aukščiausios klasės etikečių, priklauso „Gucci“, „Stella McCartney“ ir „Saint Laurent“, didina atsinaujinančių žaliavų dalį, kad pagerintų jos tvarumą. “Mūsų tikslas yra iš naujo apibrėžti prabangą, kad padėtų paveikti ir paskatinti šiuos teigiamus pokyčius,“-sako Marie-Claire Daveu, vyriausioji Keringo tvarumo pareigūnė.
Kadangi „Millennials“ ir „Z“ kartos vartotojai sudaro 30 proc. Visų prabangių pirkėjų, o iki 2025 m. - 45 proc., Prabangos prekės ženklai, norėdami išlikti aktualūs, turi paspartinti savo darbą tvarumo ir sąmoningo gyvenimo link.
- Tvarumo imperatyvas, Nielsonas, 2015 m. Gruodžio mėn.