Redaktoriaus pastaba: Šis straipsnis buvo atnaujintas 2022-2023–2022 m. Vasario mėn., Kad atspindėtų naujausias įžvalgas apie mažmeninės prekybos ateitį.
Santrauka
- Nors tradiciniai prabangos prekės ženklai persvarsto savo plytų ir skiedinio pėdsaką, skaitmeninės prabangos el. Prekybos įmonės ir skaitmeniniai vietiniai prekės ženklai pereina prie fizinio apsipirkimo.
- Elektroninės prekybos ir internetinių pardavimų augimas neprognozuoja fizinės parduotuvės pabaigos. Mūrinė mažmeninė prekyba keičiasi atsižvelgiant į besikeičiančius šiuolaikinių turtingų klientų pageidavimus, lūkesčius ir apsipirkimo būdus.
- Sėkmingi prabangūs el. Pašto pardavėjai iš naujo įsivaizduoja fizinių parduotuvių tikslus, remdamiesi skaitmeninio apsipirkimo patirtimi.
- Atsiranda naujų galimybių panaikinti atotrūkį tarp skaitmeninės ir fizinės mažmeninės prekybos.
- Tradiciniai prabangūs mažmeninės prekybos prekių ženklai ir pirmieji skaitmeniniai mažmenininkai artėja prie daugiakanalės strategijos, siūlančios sklandžią apsipirkimo patirtį.
Internetinės prabangos mažmeninės prekybos ateitis
Šis straipsnis yra serijos apie internetinės prabangos mažmeninės prekybos ateitį dalis. Sužinokite, kaip skaitmeninė technologija keičia aukščiausios klasės mažmeninę prekybą ir formuoja naują vartotojų apsipirkimo patirtį.
1. Įvadas: internetinės prabangos mažmeninės prekybos ateitis.
2. Kodėl aukščiausios klasės skaitmeniniai „pure-play“ prekės ženklai atidaro fizines parduotuves?
3. Ir kaip tradiciniai prabangos prekės ženklai konkuruoja atidarydami internetines parduotuves.
4. Internetinis prabangus vieno prekės ženklo mažmeninės prekybos modelis.
5. Internetinis prabangus kelių prekių ženklų mažmeninės prekybos modelis.
6. Kaip naujos mažmeninės prekybos technologijos keičia prabangą.
Sparčiai augant prabangos pardavimams internetu, mažmeninės prekybos pramonės stebėtojams kyla klausimas, ar apsipirkimo ateitis yra tik internetu. Atidžiau pažvelgus į prabangos mažmeninės prekybos pramonę, paaiškėja, kad nors keletas tradicinių prabangos prekių ženklų uždaro plytų ir skiedinio parduotuves ir mažina savo parduotuvių tinklą, kai kurie sėkmingiausi skaitmeniniai vietiniai prekių ženklai ir elektroninės prekybos svetainės-nuo Warby Parker iki Bonobos, Glossier ir net milžiniškas internetinis mažmenininkas „Amazon“ - atidaro ne tik laikinus iššokančius langus, bet ir nuolatinius salonus bei fizines parduotuves.
Iš pradžių tai gali atrodyti priešinga. Kodėl skaitmeninės prabangos el. Prekybos prekės ženklai investuotų į fizines parduotuves, kai internetas skatina jų augimą ir pelningumą? Kuo tokie skaitmeniniai grynojo žaidimo prekių ženklai galėtų pasinaudoti buvimu neprisijungus? Ar galima pasimokyti iš jų sėkmės internete, kuriuos būtų galima tiesiogiai perkelti į neprisijungus teikiamą patirtį?
„Luxe Digital“ nustatė, kad sėkmingai pasiekę patrauklumą internete, vietiniai skaitmeniniai prekių ženklai verčiasi mažmenine prekyba dėl įvairių priežasčių: nuo galimybės turtingiems vartotojams fiziškai pamatyti ir paliesti savo produktus iki poreikio pasiūlyti. sklandi apsipirkimo patirtis.
Kaip „Luxe Digital“ serijos „Prabangaus internetinio mažmeninės prekybos ateitis“ dalis, šiame straipsnyje nagrinėjamas naujo daugiakanalio požiūrio į aukščiausios klasės mažmeninę prekybą pagrindas, daugiausia dėmesio skiriant skaitmeniniams pirmosios prekės ženklams, kurie sėkmingai įtraukė fizines vietas į savo verslo strategiją.
Parduotuvė tampa prekės ženklo istorijos epicentru.
„Bain & Company“
Sėkmingiausi prabangūs skaitmeniniai vietiniai prekės ženklai persikėlė į fizinę mažmeninę prekybą, nes jų pėdsakai skiriasi nuo kelių parduotuvių iki šimtų parduotuvių planų.
Tai prasidėjo nuo tokių kaip „Warby Parker“, kurie dabar turi 122 mažmeninės prekybos vietas. Dabar dauguma laimėjusių skaitmeninių ir vietinių prekių ženklų seka tokiu pavyzdžiu: nuo „Glossier“ iki „Away“, „Koio“, „Rent the Runway“, M.Gemi ir sąrašas tęsiasi ir tęsiasi.
Taigi kodėl sėkmingiausi pasaulio prabangos internetiniai mažmenininkai atidaro fizines mažmeninės prekybos parduotuves (kai daugelis tradicinių mažmenininkų užsidaro)? Mūsų tyrimas nustatė šešis pagrindinius tokio žingsnio veiksnius.
1. Augimas: fizinės parduotuvės vaidina svarbų vaidmenį skatinant prabangos pardavimą internetu ir neprisijungus
Skaitmeninė įranga sutrikdė mūsų apsipirkimą. Tačiau nors elektroninės prekybos svetainės siūlo patogumą ir komfortą, fizinės parduotuvės siūlo unikalų pranašumą, kurio šiuo metu trūksta internete: žmogaus vadovaujamą asmeninę paslaugą ir asmeninę patirtį.
Pirkimas internetu išlieka labai sandoriškas. Mūrinės parduotuvės padidina konversijų rodiklius ir padidina vidutines pirkimo vertes, pasitelkdamos parduotuvių darbuotojų, kurie yra pasirengę asmeniškai patarti ir įtikinti, patirtį. Bendraudami tiesiogiai su savo pasiturinčiais vartotojais, aukščiausios klasės mažmeninės prekybos darbuotojai gali įgyti klientų poreikių supratimo lygį, kuris yra labai svarbus siekiant pagerinti jų rekomendacijas ir skatinti pardavimą. Mažmenininkai iš tiesų gali daug išmokti tiesiog stebėdami, kaip jų klientai perka ir sąveikauja su mažmeninės prekybos plotu ir produktais. Jie gali lengviau įsiklausyti į pirkėjų užduodamus klausimus ir lengviau juos parduoti.
Skaitmeniniams žaidėjams, esantiems fiziškai, fizinis buvimas gali leisti jiems turėti visą klientų kelionę ir būti visuose svarbiuose mikro momentuose. Turėdami „Omni“ duomenis po ranka, parduotuvių partneriai tikrai gali maksimaliai padidinti tas apsipirkimo akimirkas.
Sulaukti pelno internete viršutinės ribos
Kai skaitmeniniai vietiniai prekių ženklai subręsta ir pasiekia tam tikrą pajamų lygį, o elektroninės prekybos mažmenininkų konkurencija ir toliau auga, skaitmeniniai prekės ženklai, norėdami pasiekti mastą ir siekti masto ir rasti ilgalaikę diferenciaciją.
Norint viršyti tam tikras ribas, reikia, kad skaitmeniniai vietiniai prekės ženklai ieškotų naujų augimo būdų.
Naudingas plytų ir skiedinio halo efektas
Pastebimas privalumas, atsirandantis kuriant fizinę mažmeninę prekybą, yra internetinio srauto padidėjimas, dar žinomas kaip „Halo efektas“.
Remiantis „L2“ žvalgybos ataskaita: „Death of Pureplay Retail“, „fizinės parduotuvės didina elektroninio pardavėjo internetinį pelną“. Fizinės parduotuvės taip pat naudingos mažmeninės prekybos prekių ženklams, kai reikia ieškoti internete. Toje pačioje L2 ataskaitoje atskleidžiama, kad el. Pašto pardavėjai, turintys fizinę vietą, gauna didesnį natūralų e. Prekybos svetainės srautą („Google“ siūlo geriausią vietą paieškos rezultatų puslapyje įmonėms, kurios fiziškai dalyvauja) ir mažesnes klientų įsigijimo išlaidas mokamos paieškos ir el.
Dėl padidėjusio vartotojų pasitikėjimo dėl įvykio parduotuvėje internetu taip pat dažnai padidėja grynosios išlaidos. Be to, plytų ir skiedinio vietų padaugėjimas paprastai reiškia, kad padaugėjo prekės ženklo paminėjimų ir paieškų internete, o tai dažnai lydi padidėjusi finansinė grąža, todėl fizinės parduotuvės yra gera investicija tiek populiarumo, tiek pelningumo požiūriu.
“Neprisijungę mažmenininkai neturėtų galvoti tik apie savo trumpalaikį pardavimą,“-sako„ Pearlfisher “vyresnioji strategė Molly Rowan-Hamilton. “Prekės ženklai turi laikyti plytas ir skiedinį kaip platesnės strategijos dalį, o ne sandorio tašką.”
Remiantis ICSC tyrimu, kai skaitmeninis vietinis prekės ženklas atidaro naują parduotuvę, bendras žiniatinklio srautas į to mažmenininko svetainę padidėja net 45 proc., Palyginti su interneto srautu prieš parduotuvės atidarymą. Fizinės parduotuvės taip pat skatina skaitmeninį įsitraukimą ir gerina prekės ženklo sveikatą, pvz., Žinomumą, vartotojų suvokimą ir rekomendacijas.
2. Mažmeninė prekyba: fizinė mažmeninė prekyba yra svarbus kanalas pritraukti naujų klientų ir pritraukti ištikimų gerbėjų
Kliento kelionė nebėra linijinė, o fizinė parduotuvė tampa vienu iš daugelio pirkimo kelionės sąlyčio taškų.
Skaitmeniniai vietiniai prekių ženklai su fizinėmis parduotuvėmis supranta šią naują realybę. Skaitmeniniai vietiniai prekių ženklai turi būti visuose vartotojų keliuose -kad ir kur jie vyktų.
Skaitmeniniams vietiniams prekių ženklams fizinė mažmeninė prekyba yra svarbus kanalas, padedantis didinti klientų bazę ir didinti klientų vertę visą gyvenimą.
3. Patirtis ir eksperimentai: Be apsipirkimo, fizinės parduotuvės panardina žmones į unikalią ir įsimintiną patirtį
Tiek skaitmeniniai vietiniai prekių ženklai, skirti tiesiogiai vartotojams, tiek senieji mažmenininkai iš naujo vertina fizinės mažmeninės prekybos tikslą. Nors apsipirkimas internetu suteikia patogumo, noras liesti, jausti ir patirti aukščiausios klasės produktą prieš perkant išlieka didelis.
Pirmiesiems skaitmeniniams prekių ženklams plytų ir skiedinio parduotuvių atidarymas yra ne tik fizinis buvimas; tai galimybė pasiūlyti įtikinamą aukščiausios klasės patirtį, papildančią skaitmeninę.
Kad ir kokios formos būtų fizinė mažmeninė prekyba - parodų salė, iššokantis langas, flagmanas -, fizinė mažmeninė prekyba pereina nuo to, kad ji yra grynai transakcinė, o sukuria patirties erdvę, kuri įtraukia vartotojus į prekės ženklo kultūrą. Parduotuvės tampa interaktyviomis prekės ženklo žaidimų aikštelėmis, kurios yra įsimintinos ir „Instagrammable“. Mažmeninės prekybos vietos yra tyrinėjimo erdvės, kurios vartotojams sukuria įtraukiančią, holistinę ir unikalią patirtį; tokio, kurio (dar) neįmanoma pasiekti vien tik internete.
Fizinės parduotuvės taip pat suteikia skaitmeniniams prekių ženklams galimybę eksperimentuoti su įvairiais aktyvavimais ir naujovėmis.
Be paprasto vartojimo, mes eisime į šias erdves pramogoms, švietimui, ryšiui ir bendruomenei. Tai nereiškia, kad šiose fizinėse erdvėse nebus parduodamų produktų, o tik tai, kad pagrindinis dėmesys bus skiriamas ne pardavimams, o veikiau katalizuojantiems santykius su vartotoju, kuris pranoksta parduotuvę.
Doug Stephens, mažmeninės prekybos pranašas
4. Pasitikėjimas: fizinės aukščiausios klasės parduotuvės padeda sukurti teisėtumą ir suteikia patikimumo internetiniams prekių ženklams
Fizinis buvimas (pavyzdžiui, žinomame dideliame mažmeninėje prekyboje) suteikia internetinių prekių ženklų patikimumą ir suteikia turtingiems vartotojams galimybę paliesti ir pajusti savo produktus prieš juos įsigyjant.
Nors skaitmeninė mažmeninė prekyba dabar yra plačiai paplitusi ir vis daugiau žmonių jaučiasi vis labiau įsitikinę, kad leidžia pinigus internete, fizinė parduotuvė vis dar jaučia teisėtumą.
Pirmuosius skaitmeninius prekių ženklus turinčios fizinės parduotuvės gali sustiprinti prekės ženklo pasitikėjimo signalus ir būti naudojamos kaip vertingas rinkodaros šaltinis, skatinantis prekės ženklo žinomumą ir (vietinės) bendruomenės kūrimą.
5. Prekės ženklo kūrimas: fizinė mažmeninė prekyba padeda ugdyti prekės ženklo žinomumą
Skaitmeniniai vietiniai prekių ženklai investuoja į fizinę mažmeninės prekybos plėtrą, kad padėtų toliau diferencijuoti savo prekės ženklą.
Buvimas gatvėse yra puikus būdas skaitmeniniams vietiniams prekių ženklams didinti žinomumą. Turintys savo parduotuvę turtingi vartotojai turėtų susidaryti tiesioginį įspūdį apie jūsų prekės ženklo vertybes.
6. Klientų aptarnavimas: fizinė mažmeninė prekyba gali veikti kaip išsipildymo kanalas
Centralizuotos ir darnios klientų aptarnavimo strategijos poreikis ypač aktualus augant skaitmeniniams ir vietiniams prekių ženklams, kurie labai priklauso nuo tiesioginių santykių su klientais.
Kadangi skaitmeniniai vietiniai prekių ženklai sparčiai plečiasi, dažnai pastebimai padidėjusi paklausa gali sukelti sunkumų išlaikant optimalų klientų aptarnavimo lygį. Drabužių nuomos bendrovė „Rent the Runway“ paskelbė kai kurias antraštes 2022-2023–2022 m., Kai susidūrė su klientų aptarnavimo skausmais ir produktų prieinamumo problemomis, nes jie sparčiai augo.
Vis daugiau prekių ženklų savo parduotuves paverčia išsipildymo kanalais. Įsigykite galimybę nemokamai atsiimti užsakymus internetu; pavyzdžiui, fizinis buvimas mažmeninėje prekyboje gali padėti sumažinti dideles siuntimo išlaidas ir greičiau įvykdyti užsakymus.
Daugelis skaitmeninių vietinių prekių ženklų, pereinančių prie fizinės mažmeninės prekybos, taip pat pripažįsta, kad vietinė parduotuvė (kuri, pavyzdžiui, gali būti patogus grąžinimo centras) gali padidinti klientų pasitenkinimą.
Pavyzdžiui, vyrų mados prekės ženklas „Indochino“ naudoja savo fizines parduotuves, kad surinktų tikslesnius klientų matavimus nei tie, kuriuos klientai pateikė internetu. Tikslesni matavimai reiškia geriau priglundančius drabužius ir galiausiai didesnį klientų pasitenkinimą bei mažesnę grąžą.
7. Duomenys: fizinės parduotuvės padeda įgyti gilesnių vartotojų įžvalgų ir turėti tiesioginį ryšį su vartotojais
Kitas svarbus investavimo į fizinę mažmeninę prekybą privalumas yra nuodugnių kokybinių ir kiekybinių vartotojų duomenų gavimas. Kai klientai apsilanko parduotuvėje, galite su jais pasikalbėti ir gauti realių atsiliepimų, pateikdami vietiniams skaitmeniniams prekių ženklams daugiau kontekstinių duomenų.
Fizinė mažmeninė prekyba suteikia klientams galimybę užmegzti gilesnį ryšį su prekės ženklu. Tiesioginiai kanalai leidžia internetu gimusiems mažmenininkams rinkti ir valdyti duomenis apie savo klientus, o tai leidžia jiems užmegzti individualius santykius su vartotojais.
Dauguma vietinių skaitmeninių prekių ženklų sėkmingai pasiekė mastelį labai greitai, pritraukdami klientų per skaitmenines reklamas „Facebook“, „Instagram“ ir „Google“. Tačiau vis daugiau prekių ženklų investuoja į tikslinę socialinę ir mokamą paiešką, todėl klientų įgijimas tapo sunkesnis ir brangesnis. Sparčiai didėjančios skaitmeninių klientų įsigijimo išlaidos (ypač „Facebook“ ir „Google“) ir konkurencija internete verčia vietinius skaitmeninius prekės ženklus stengtis neapsiriboti originalia internetine duona ir sviestu.
Atsižvelgiant į tai, fizinės mažmeninės prekybos ekonomika tampa vis patrauklesnė.
Apibendrinant: pasivaikščiojimas ir slinkimas… sklandžiai
Mažmeninės prekybos ateitis yra daugiakanalė.
Prekių ženklams tai reiškia, kad reikia suprasti skirtingus jų prekės ženklo sąlyčio taškų vaidmenis, kad būtų patobulinta jų daugiakanalė strategija.
Skaitmeniniai vietiniai prekių ženklai trikdo tradicinę mažmeninę prekybą, kad pasiūlytų aukštesnę, patirtimi paremtą apsipirkimo patirtį, kuri patenkintų vis didėjančius vartotojų lūkesčius.
Klientai negalvoja kanaluose. Skaitmeniniai ir fiziniai kanalai ir toliau suartės, nes vartotojai tikisi autentiškos prekės ženklo patirties, leidžiančios jiems sklandžiai pereiti prie el. Prekybos ir paprastų pirkimų. Galų gale, klientų patirtis yra visų sąveikų su jūsų prekės ženklu suma … nepriklausomai nuo to, ar klientas yra prisijungęs, ar neprisijungęs.