Galimybė
- Socialinės žiniasklaidos influenceriai gali suteikti prabangiems prekės ženklams autentišką ir patrauklią istoriją savo didelės vertės vartotojams, kompensuodami tradicinių skaitmeninės reklamos kanalų nykimą.
- Įtakojantys asmenys gali pasirūpinti turinio kūrimu ir platinimu, siekdami padidinti pasiekiamumą internete.
Problema
- Įtakintojų vadovaujamas ar bendrai sukurtas turinys reikalauja, kad prabangūs prekės ženklai atlaisvintų savo kūrybinę kontrolę.
- Nors perspektyvi, aukščiausios klasės influencerių rinkodara yra pilka rinka su daugybe spąstų. Tinkamo partnerystės tipo pasirinkimas, besiplečiančios vartotojų bazės ir įsitraukimo rodiklių išvengimas bei prasmingos IG matavimas išlieka problemiškas.
Sprendimas
- Nustatykite tinkamus vidutinės pakopos ar net mikro įtakingus asmenis, kurie gali sukurti autentišką jūsų prabangos prekės ženklo turinį.
- Prieš pradėdami dirbti su influenceriu, užtikrinkite suderinimą viduje, turėdami aiškius tikslus ir pagrindinius rodiklius.
- Sukurkite strateginę sistemą, kuri leistų jūsų prabangos prekės ženklo komandai holistiškai mąstyti apie jūsų rinkodaros strategiją. „Influencerių“ kampanija turi būti platesnio požiūrio dalis, kai kiekvienas kanalas gali vienas kitą papildyti ir sustiprinti.
Iš pradžių laikytas tik eksperimentiniu reklamos kanalu, ypač aukščiausios klasės ir prabangių prekių ženklų, influencerių rinkodara dabar kainuoja 1 milijardą dolerių per metus ir yra sparčiausiai auganti skaitmeninės reklamos forma. 84% prekės ženklų šiais metais į savo planus įtraukia influencerių rinkodaros elementą.[1]
Šioje ataskaitoje mes išnagrinėsime dabartinę influencerių rinkodaros būklę, prabangių prekių ženklų galimybes pasinaudoti influencerių autentiškumu ir kurti unikalų turinį, taip pat galimas spąstus, susijusius su tinkamų influencerių pasirinkimu. Taip pat aptarsime iššūkius, matuojant tikrąją influencerių kampanijų IG ir įvairius KPI, į kuriuos prabangūs prekės ženklai turėtų atkreipti dėmesį.
Prabangių prekės ženklų rinkodaros įtaka 2022-2023–2022 m
Prabangūs prekės ženklai istoriškai į socialinę žiniasklaidą kreipėsi atsargiai. Iš pirmo žvilgsnio atrodo, kad prekės ženklas, sukurtas remiantis išskirtinumu, investuoja į platformas, kurios yra susijusios su prieinamumu. Tačiau laikai keičiasi. Vartotojai niekada nebuvo tokie skeptiški reklamos atžvilgiu kaip šiandien. Prabanga - tai ne prekės ženklo gaubimas paslaptimi, o daugiau autentiškumas, kokybė ir asmenybė.[2]
Kai mados redakcijos ir aukščiausios klasės žurnalai dominavo ir skatino vartotojų nuomonę, naujas tiesos balsas ateina iš skaitmeninių influencerių. Neseniai atliktas tyrimas rodo, kad 92% vartotojų labiau pasitiki influencerio nuomone nei reklama ar tradiciniu įžymybių patvirtinimu.[3] Dar daugiau, technologijos neatsiliko nuo vartotojų nuotaikų, o atsiradus skelbimų blokavimo technologijoms vartotojams nebereikia priimti įkyrios skaitmeninės reklamos kaip gyvenimo fakto.
Socialinės žiniasklaidos influenceriai siūlo įtrauktą internetinę auditoriją. Jie gali prabangiems prekės ženklams suteikti autentiškumo balsą ir gali gaminti originalias prekės ženklo medžiagas. „Influencer marketing“ daugeliu atžvilgių sprendžia keletą iššūkių, su kuriais dabar prabangos prekės ženklai susiduria internete. Atrodo, kad dabartinės tendencijos atspindi šią teigiamą nuotaiką-73% pasaulinių aukščiausios klasės prekių ženklų 2022-2023–2022 m. Užsiima influencerių rinkodara.[4]
Tačiau influencerių rinkodaros, kaip bendros prabangos prekės ženklo skaitmeninės strategijos, dalis buvo priimta palyginti lėtai, palyginti su ne prabangiais prekės ženklais. Iš 300 apklaustų prabangių prekių ženklų pusė teigia, kad jie influencerių rinkodaroje aktyviai dalyvauja tik metus ar mažiau. Ir 59% tų pačių prabangių prekių ženklų influenceriams išleidžia mažiau nei 10% viso savo skaitmeninės rinkodaros biudžeto.[4]
Nuolatinis prabangos pardavėjų dvejonės investuoti į influencerių rinkodarą nenuostabu, nes influencerių rinkodaros pramonė yra ne kas kita, kaip aišku.
Prabangiems prekės ženklams itin svarbūs skaitmeninių įtakų kūrėjų tyrimai ir veteravimas
Biudžetas, reikalingas bendravimui su influenceriais, dažnai yra pilka sritis, kuri gali labai skirtis, o prabangūs prekės ženklai dažnai rizikuoja permokėti. Nuodugnus žvilgsnis į influencerio kilmę ir tinkamumą yra pirmasis žingsnis siekiant sėkmingos partnerystės.
„Influencerių“ rinkodaros pramonė pasiekė brandos būseną, kai keli influenceriai džiaugiasi milijonais pasekėjų. Aukščiausio lygio „Instagram“ įžymybės - tie, kurie surinko daugiau nei milijoną sekėjų - gali imti daugiau nei 5000 USD už įrašą.
Nors sekėjų skaičius vis dar yra svarbus veiksnys, į kurį reikia atsižvelgti prabangių prekių ženklų atveju, pasiekiamumas neturėtų būti lemiamas veiksnys. Tiesą sakant, aukšto lygio influenceriai, turintys didžiulį pasiekiamumą, ne tik linkę išpūsti rodiklius, bet ir daugelis dirbo su per daug prieštaringų prekių ženklų, kad jų auditorija vis tiek būtų laikoma tikrai autentiška.
Be to, remiantis „New York Times“, rinkodaros specialistai turėtų būti ypač atsargūs vertindami influencerį pagal sekėjų skaičių.[5] „Influencerio“ rinkodaros paklausa paskatino platinti robotų turinčias rinkodaros priemones, kurios padeda sulaukti „Instagram“ naudotojų pasekėjų ir patinka. Tai taktika, kuri iš esmės apgaudinėja žaidimą ir padeda sukurti didelės internetinės bendruomenės iliuziją, kad pritrauktų potencialius rinkodaros specialistus. Dirbtiniai mėgstami dalykai, sekėjų pirkimas ir net suklastotų paskyrų kūrimas daro besiartinančius influencerius vien tik pagal jų bendruomenės dydį geriausiu atveju rizikingą žaidimą.
Todėl „mOOnshot digital“ influencerių rinkodaros ekspertai rekomenduoja savo prabangiems klientams dirbti su vidutinio lygio influenceriais - 6 skaitmenų pasekėjais - su aukščiausio lygio influenceriais. Vidutinio lygio influenceriai yra labiau atsidavę savo bendruomenei, aistringai žiūri į tai, ką daro, ir siūlo vartotojams aukšto lygio autentiškumą. Įtraukus dešimt influencerių, kurių bendras pasiekiamumas yra 1 000 000 sekėjų, o ne tik vienas influenceris, turintis 1 000 000 sekėjų, bus daugiau traukos, įtraukimo, konversijų, paspaudimų ir autentiškesnis pasakojimas.[6]
Nesvarbu, ar prabangūs prekės ženklai bendrauja su aukščiausio lygio ar vidutinio lygio įtakingais, labai svarbu kruopščiai patikrinti galimas partnerystes ir apsvarstyti šiuos dalykus:
- Ar influenceris atitinka jūsų prekės ženklo poziciją?
- Ar influenceris turi tinkamą sekėjų, kurie yra potencialūs jūsų prekės ženklo klientai, demografiją?
- Ar influenceris anksčiau dirbo su konkurentais?
- Ar influencerio sukurtas turinys vizualiai ir toniškai atitinka jūsų prekės ženklą?
Galiausiai pagalvokite, kaip partnerystė su skaitmeniniu influenceriu dera prie bendros strategijos, nes ji neturėtų būti traktuojama kaip vienkartinis bendradarbiavimas ir turėtų sustiprinti kitus rinkodaros derinio kanalus.[2]
Lemtinga prabangos pardavėjų klaida būtų atsisakyti būtinų tyrimų ir vietoj to pasiekti aukščiausios klasės „Instagram“ įžymybę, prieštaraujančią paties prekės ženklo etosui ir pasakojimui.
„Influencer“ vadovaujamo turinio kūrimas, kitas aukščiausios klasės prekių ženklų žingsnis?
Nors prabangūs prekės ženklai yra įpratę gaminti firminį turinį, kuriame yra įžymybės, demonstruojančios savo produktą, influencerių rinkodara daug labiau linkusi į influencerių vadovaujamą turinį kurti ir platinti. Tiesą sakant, vienas iš pagrindinių darbo su influenceriais privalumų yra tai, kad prekės ženklas yra kokybiškas ir originalus turinys.
Daugelis prabangių prekių ženklų vis dar jaučiasi neramūs ir nurodo, kad viena iš pagrindinių jų kovų su influencerių partnerystėmis yra pasakojimo kontrolė. Prabangos rinkodaros specialistai turi prisiminti, kad influenceriai yra įtakingi dėl jų suvokto autentiškumo. Bendradarbiaujant bus kuriamas turinys, įkvėptas influencerio išvaizdos. Vadinasi, atlaisvinus kūrybinės laisvės vadeles, dar svarbiau pasirinkti tinkamus influencerius.
Kai partnerystė yra kruopščiai atrinkta, suteikus influenceriui tam tikrą meninės licencijos laipsnį, prabangių prekių ženklų patirtis buvo teigiama: tiems, kurie tyrinėjo turinio bendradarbiavimą, 73% teigia, kad influencerių sukurtas turinys yra „efektyvus“ arba „labai efektyvus“. už jų prekės ženklą.[4]
Sudėtingesni prabangūs prekės ženklai netgi tyrinėja bendradarbiavimą su mikro influenceriais (nuo 10 000 iki šešių skaitmenų pasekėjų). Mikro įtakingų asmenų patrauklumas yra tas, kad jie yra menininkai ir patys kūrėjai, sukūrę konkrečią nišą - nesvarbu, ar tai būtų menas, muzika, mada, ar grožis - ir dažnai turintys prieigą prie mažiau akivaizdžių poskyrių. Pradedančio influencerio, turinčio prieigą prie nišinės auditorijos, ir prabangaus prekės ženklo, turinčio išskirtinį ir unikalų stiliaus pojūtį, partnerystė gali paskatinti itin vaisingą bendradarbiavimą ir itin originalų turinį. Kai influenceris ir prabangos prekės ženklas gali augti kartu ir užmegzti patikimus santykius, dažnai nėra jokios mokėjimo operacijos.
Pavyzdžiui,
Influenceris Pari Ehsanas (204 tūkst. Sekėjų) palaiko ilgalaikius santykius su „Chanel“, už kuriuos nėra mokama. Ji paaiškina: „Kai „Chanel couture“ kolekcija atkeliauja į Niujorką mados savaitės metu spaudos peržiūrai, užmezgiau ryšį su jais ir jie leidžia man įsivaizduoti kūrybinį filmavimą apie to sezono mados kūrinius. Santykiai atsirado per susitikimą su jais iš pradžių, vieną kartą su jais dirbant, parodant jiems mano kūrybos lygį, ir nuo to laiko tai yra nuolatinis dalykas, kurį mes darome kartu.”
Prabangūs prekės ženklai turėtų galvoti apie tai, kaip bendradarbiaujant sukurtą prekės ženklo turtą galima panaudoti kitiems kanalams ir rinkodaros pastangoms. Jei prekės ženklai leidžia (kruopščiai atrinktiems) influenceriams kūrybinę laisvę, jų darbo autentiškumas bus naudingas didinant prekės ženklo autentiškumą ir turėtų būti strategiškai paskirstytas visiems atitinkamiems prekės ženklo kanalams.
Bendradarbiavimas su influenceriu turėtų būti vertinamas kaip investicija į kokybišką turinį. Kadangi prabangos rinkodaros specialistai nebegali priklausyti nuo „išskirtinumo“ bendraudami su prabanga, vykdymas ir originalumas bus gyvybiškai svarbūs išlaikant prestižo jausmą. Kuo patikimesni santykiai, kuriuos prabangos prekės ženklai gali užmegzti su kūrybiškai valdomais influenceriais, tuo didesnė tikimybė sukurti tikrai originalų turinį.
Kaip prabangūs prekės ženklai turėtų nustatyti influencerių rinkodaros IG
Bene didžiausia kova dėl prabangių prekių ženklų buvo influencerių rinkodaros kampanijų investicijų grąžos (IG) nustatymas. Tai tampa ypač svarbu, nes ateinančiais metais rinkodaros specialistai nori padidinti savo biudžetą prabangių influencerių kampanijoms.
Pramonės ekspertai pirmieji pripažįsta, kad šiuo metu nėra aiškaus būdo matuoti influencerių kampanijos IG. Naudojama metrika yra tai, ką rinkodaros specialistai laiko „švelnia“ IG, standartiniais socialiniais ir internetiniais matavimais, tokiais kaip platformos augimas, žiniatinklio srautas ir turinio dalis. Šie duomenų taškai yra riboti, kai reikia nustatyti faktinį tam tikro influencerio poveikį arba įrodyti pajamų pagrįstą grąžą.
Jimmy Choo influencerių rinkodaros IG
Jimmy Choo gali patvirtinti, kad sudėtinga nustatyti influencerių rinkodaros IG: prabangus avalynės prekės ženklas yra žinomas dėl didelių investicijų į keliones į influencerius. Šiemet prekės ženklas į Indiją išvežė septynis aukščiausio lygio influencerius, kurių bendras pasaulinis pasiekimas siekė 6,5 mln. Tačiau kalbant apie IG, geriausiu atveju viskas yra migla. Kaip praneša „Vogue“, „atstovas sako, kad šios kelionės yra svarbi prekės ženklo socialinės žiniasklaidos strategijos dalis, kuria siekiama sukurti ambicingą ir unikalų turinį Jimmy Choo auditorijai, tačiau, deja, nėra nieko tvirto, kuris įrodytų ryšį tarp tokio tipo rinkodaros ir pardavimo vartotojams, nors jie mano, kad yra koreliacija.”[7]
Žvelgiant iš kitos perspektyvos, tikroji influencerių rinkodaros vertė slypi prioritetuose, kurie savaime nėra palankūs tokioms sunkioms metrikoms kaip stiprus prekės ženklo pasakojimas, aukštos kokybės turinio kūrimas ir siekiamybė.
Toliau augant influencerių rinkodaros pramonei, didės ir galimybė konkrečiau įvertinti savo IG. Šiuo žaidimo momentu prabangos rinkodaros specialistai turi įvertinti, kokie yra prekės ženklo strateginiai prioritetai ir ar pakanka nematerialios įtakos turinčios rinkodaros naudos, kad būtų galima įveikti silpną ryšį su faktine IG.
Prabangūs prekės ženklai pirmenybę teikia „Instagram“ įtakai
Prabangiems prekės ženklams, nusprendusiems pasinerti į influencerių rinkodaros pasaulį, išmatuojamą IG ar ne, „Instagram“ yra pasirinkta įtraukimo platforma.
Prabangos pasaulyje „Instagram“ yra labiausiai dominuojantis kanalas. Niujorko mados savaitės ataskaitoje nustatyta, kad iš 13 milijonų bendravimo socialinėje žiniasklaidoje įvykusių 2016 m. Rudenį NYFW rudenį, didžioji 97% jų įvyko „Instagram“, tik 2% „Facebook“ ir 1% „Twitter“.[4]
#„Chanel“ kampanija „newchanel5“
Prabangūs prekės ženklai naudojasi šia galinga santuoka tarp influencerių ir „Instagram“. Pavyzdžiui, mados namai „Chanel“ pasinaudojo šia tendencija išleisdami naujus Nr. 5 „L’Eau“ kvepalus. Prabangus prekės ženklas pakvietė aukšto rango svečius ir kruopščiai atrinktus influencerius į Pietų Prancūziją apsilankyti savo gamykloje. Pasirinktas aukščiausio ir vidutinio lygio influencerių derinys dokumentuojo savo kelionę ir naudojo dvi prekės ženklo sukurtas žymas, #naujokas5 ir #chanelgrasse, surinkti turinį kelionės metu. Šis išskirtinis (ir dar prieinamas) užkulisiai „Instagram“ susilaukė didelio susidomėjimo. Sukūrę socialinės žiniasklaidos bangavimo efektą, influencerių pasekėjai savo ruožtu buvo įkvėpti kurti savo turinį aplink naujus kvepalus. Firminė hashtag, #naujokas5, atsirado daugiau nei 1600 vienetų influencerių ir naudotojų sukurto turinio. Iš viso dvi hashtags per pirmąjį kampanijos mėnesį sulaukė beveik milijono teigiamų įvertinimų.
Vėlgi, socialinės žiniasklaidos metrika tradiciškai neapibrėžia faktinio kampanijų poveikio ar IG. Tačiau, atsižvelgiant į influencerių rinkodaros apribojimus, šis „Instagram“ kurtas bendradarbiavimas laikomas sėkmingu, siekiant skatinti įsitraukimą ir sąmoningumą.
Prognozuojama, kad „Influencer Marketing“ „Instagram“ išaugs iki 2,38 mlrd. 2022-2023–2022 m
„Influencer“ rinkodara niekur nedingsta, tik aukštyn. Prabangos prekės ženklams yra didžiulė galimybė rasti autentišką būdą pasiekti naują pasaulinę auditoriją. Tikimasi padidinti biudžetus influencerių rinkodarai, prabangūs prekės ženklai turi prisiminti, kad aukštos kokybės turinys yra pagrindinis veiksnys, į kurį reikia atsižvelgti, o ne būtinai pasiekti. Raktas į prestižo ir prabangos jausmo išsaugojimą socialinėje žiniasklaidoje priklausys nuo prabangos prekės ženklų sugebėjimo pasirinkti tinkamą partnerystės derinį, kad būtų sukurtas naujas, intriguojantis ir autentiškas turinys.
Antraštės vaizdas iš Candice ežero.
- „Instagram“ influencerių rinkodara dabar yra 1 milijardo dolerių pramonė. Mediakix | Influencer marketingo agentūra. N.p., 2022-2023–2022 m. Gegužės 09 d. Žiniatinklis. 2022-2023–2022 m. Birželio 13 d.
- Eppe Beauloye, Florine. „Shine“ - skaitmeninis meistriškumas šiuolaikiniams prabangiems prekės ženklams. Singapūras: „Michael Hanrahan Publishing“, 2022-2023–2022 m. Spausdinti.
- Weinswig, Deborah. “Influenceriai yra nauji prekės ženklai. “ „Forbes“. Žurnalas „Forbes“, 2016 m. Spalio 5 d. Internete. 2022-2023–2022 m. Birželio 13 d.
- Naujas prabangos veidas. Mados ir grožio monitorius. N.p., 2022-2023–2022 m. Žiniatinklis. 2022-2023–2022 m. Birželio 13 d.
- Kaip robotai pripučia „Instagram Egos“.. „The New York Times“. „The New York Times“, n.d. Žiniatinklis. 2022-2023–2022 m. Birželio 13 d.
- Kaip prabangūs prekės ženklai turėtų kreiptis į influencerių rinkodarą. mOOnshot digital, 2022-2023–2022 m. birželio 9 d.
- Haris, Sara. Kas yra Influenceris?. Britų „Vogue“. Britų „Vogue“, 2022-2023–2022 m. Kovo 11 d. Žiniatinklis. 2022-2023–2022 m. Birželio 13 d.