Prabangūs prekės ženklai peržiūri savo Kinijos 2 ir 3 pakopos miestų strategiją

Galimybė

• 45% vidutinės klasės vartotojų Kinijos 2 ir 3 pakopų miestuose yra suinteresuoti įsigyti prabangos prekių, palyginti su 37% 1 pakopos miestuose. Tai ypač aktualu mados, batų, odos priežiūros ir kosmetikos srityse.
• Iki 2025 m. Kinijoje bus pastatyta 7 000 naujų prekybos centrų. Mažmeninė prekyba naudoja naujas technologijas, kad sujungtų prabangos vartotojų apsipirkimo neprisijungus ir internetu patirtį. Kinija yra lyderė, kuri keičia vartotojų apsipirkimą.

Problema

• Klastojimas yra 600 milijardų JAV dolerių per metus problema prabangiems prekės ženklams visame pasaulyje. Kinijoje vyksta dauguma padirbtų operacijų, keliančių grėsmę aukščiausios klasės prekių ženklų vientisumui ir vertei.
• Per didelis plėtimasis į 2 ir 3 pakopos miestus gali susilpninti prabangų prekės ženklą ir atpiginti jo įvaizdį. Tai taip pat gali reikšti praleistas galimybes 1 pakopos Kinijos miestuose.
• Nors prognozuojama, kad prabangių vartotojų išlaidos tarp vidutinės klasės Kinijos 2 ir 3 pakopų miestų didės, mažmeninė rinka nuolat keičiasi, o nauji pasauliniai prekybos susitarimai gali turėti įtakos platinimui.

Sprendimas

• Prabangūs prekės ženklai pirmiausia turi įsitvirtinti stiprioje 1 pakopoje su pavyzdine parduotuve. Ši aukščiausios klasės pavyzdinė mažmeninė prekyba turėtų būti naudojama išskirtiniams renginiams, aktyvinimo kampanijoms ir prekės ženklų laboratorijoms kurti naujus produktus, atitinkančius Kinijos vartotojų lūkesčius.
• Pirmenybę teikite 2 ir 3 pakopų miestų plėtrai Kinijoje, įvertindami galimybes per socialinę žiniasklaidą. „WeChat“, turinti daugiau nei 800 milijonų vartotojų, yra didžiausia Kinijos platforma, kurioje prabangūs prekės ženklai gali bendrauti tiek su didelės grynosios vertės vartotojais, tiek su Kinijos viduriniosios klasės atstovais.
• 29% Kinijos vartotojų sako, kad jie seka tai, ką įžymybės dalijasi socialinėje žiniasklaidoje. „Iš lūpų į lūpas“ išlieka labai veiksminga visoje Kinijoje.

Ar esate susipažinę su Beihai, Changchun ir Fuzhou? Kaip apie Ningbo, Qingdao ir Sanya? Nors Kinija pasaulyje dominuoja sparčiausiai augančių miestų sąraše - Pekinas, Guangdžou, Honkongas ir Šendženas, 2 ir 3 pakopų miestuose prabangos prekės ženklai ras didžiausią neišnaudotą vartotojų ratą. Šioje ataskaitoje apžvelgsime, kaip tokiems Kinijos miestams daro įtaką jų didesni 1 pakopos kolegos.

Kinija suskirsto savo miestus į 4 pakopas ir aukščiausio lygio miestus reitinguoja kaip 1. Žemiau rasite visą Kinijos miestų sąrašą. Ši ataskaita padarys tą patį. Nors daugiausia akcentuosime augančias prabangių vartotojų tendencijas 2–3 pakopos miestuose, 1 pakopos rinkos išlieka svarbios aukščiausios klasės mažmeninės prekybos plėtrai. Daugeliu atvejų 1 lygio pavyzdinė parduotuvė sukuria didesnę 2–3 pakopos vartotojų paklausą. Siekiant išnaudoti visas galimybes, prabangos prekių ženklams svarbu išlaikyti ryšį tarp pagrindinių ir antrinių rinkų.

Prabangos prekių paklausą 2–3 pakopos Kinijos miestuose lemia daugybė išorinių veiksnių. Kadangi globalizacija, skatinama socialinės žiniasklaidos platformų, dominuoja pasaulinėje vartotojų sferoje, Azijos šalyse, pvz., Kinijoje, labai imamasi Vakarų tendencijų ir vartotojų elgsenos. Todėl dauguma mūsų išvadų taikomos prabangių mažmeninių vartotojų įsigijimo planams už Kinijos ribų. Tačiau raktas į bet kokią sėkmingą rinkodaros strategiją yra įsitraukti į vietinius komunikacijos metodus, net tarp skirtingų Kinijos miestų. Ši ataskaita nėra visiems tinkamas šablonas. Mūsų tikslas yra pateikti planą, iš kur ateina nauji vartotojai ir ko jie siekia.

Augančios Kinijos avangardinės HNWI vartotojų bazės prabangos siekiai

Kinija šiuo metu yra antra pagal dydį pasaulinė prabangos rinka po JAV. Šį augimą skatina daugybė veiksnių. Turtas didėja ne tik 2–3 pakopos miestuose, bet keičiasi ir socialinės vertybės. Kinijos vartotojai prabangos prekes dabar sieja su statusu daug labiau nei jų kolegos iš Vakarų. Daugeliui Kinijos žmonių prabangos prekių įsigijimas yra būdas parodyti savo pažangą socialinėse kopėčiose. Tie aukščiausios klasės vartotojai prabangias Vakarų prekių ženklus suvokia kaip gerovės ir galios ženklą. Jie dažnai keliauja į užsienį įsigyti tam tikrų prabangių prekių ženklų. Tiesą sakant, daugiau nei pusė prabangių prekių Kinijoje perkamos už šalies ribų.^[1]

Prabangos prekės laikomos siekiamybe ir didžiausia jų klientų bazė nėra itin didelės grynosios vertės asmenys (UHNWI). Daugumą pirkimų iš tikrųjų perka tie, kurie per metus uždirba daugiau nei 24 000 USD. [2] Kaip paaiškina „Exane BNP Paribas“ prabangos prekių vadovas Luca Solca, nauji pinigai sudaro didžiąją prabangos mažmeninės prekybos rinkos dalį. „„ Senieji pinigai “jau turi viską ir tik perka, kad išlaikytų savo statusą; „Nauji pinigai“ prasideda nuo nieko, o jų apetitas ir noras išleisti yra daug kartų didesni “. Tai taip pat patenka į vidurinę klasę, kuri nori ir trokšta tų pačių dalykų, kaip ir tie, kurie turi naujų pinigų. Skirtumas tas, kad joms trūksta tų pačių finansinių galimybių, kad būtų galima įsigyti panašią apimtį.

Kadangi prekės ženklo prisotinimas Kinijoje tapo problema, šiandien jauni prabangos vartotojai ieško prekių be logotipo. Jie ieško subtilių, rafinuotų, išskirtinių, pagal užsakymą pagamintų kūrinių.

Prabanga dabar yra įtrauktis ir šis autentiškas ryšys tarp prekės ženklo vertybių ir pačių vartotojų istorijų.
Florine Eppe Beauloye, „MOOnshot digital“ įkūrėjas ir generalinis direktorius

Pagal Florine Eppe Beauloye savo knygoje Švytėjimas: skaitmeninis meistriškumas šiuolaikiniams prabangiems prekės ženklams, “Prabangos išraiškos naujame kontekste tapo subtilesnės ir menkesnės, asmeniškesnės, individualistiškesnės ir intymesnės bei mažiau pasipūtusios."Ji priduria"Prabanga dabar yra įtrauktis ir šis autentiškas ryšys tarp prekės ženklo vertybių ir pačių vartotojų istorijų.„Tai byloja apie jų norą gauti prekės ženklo patirties, kuri praturtintų jų gyvenimą. Tačiau vis dar yra norinčiųjų parodyti savo turtus prabangiais produktais. Nuolat besikeičiančioje rinkoje svarbu nepalikti vartotojų per daug rūpinantis viena grupe, nes rizikuojate išjungti ištikimiausią auditoriją. Bet kokiu atveju motyvacija yra panaši. Kinijos prabangos klientas savo pirkimo elgesiu nori jaustis bendruomenės dalimi. Tie, kurie ieško subtilių aukščiausios klasės prekių, nori būti visuomenės, galinčios atidžiai atpažinti tokius produktus, dalimi. Tai prieštarauja kitai grupei, kuri nori, kad pasaulis matytų, kaip jiems sekasi.

Kinijos „WeChat“ influenceriai apibrėžia prabangos tendencijas

Kinijos pirmojo lygio miestų pavyzdinės parduotuvės yra labai svarbios prabangos prekės ženklo suvokimui Kinijos rinkoje. Nors bendros vartotojų tendencijos aiškiai rodo pirmenybę pirkti internetu, elektroninė prekyba sudaro labai mažą prabangos pardavimų Kinijoje dalį. „McKinsey“ duomenimis „Financial Times Business of Luxury Summit“, iki 2025 metų tik 18 procentų prabangos prekių bus perkama internetu.^[3] Vis dėlto, remiantis „Euromonitor International“ paskelbtu „Hyperconnectivity“ tyrimu, 50% Kinijos ir Indijos vartotojų perka internetu visose kategorijose. Tai yra žymiai daugiau nei vartotojai tokiose šalyse kaip Prancūzija ar Vokietija, kurios tik 20% perka elektronine prekyba.^[4] Pirmaujanti internetinė ir socialinės žiniasklaidos prekyba Kinijoje yra tokios platformos kaip „WeChat“, kurioje yra įmontuotas mokėjimo įrankis.

2015 m. Kampanijoje Michaelas Korsas naudojo „WeChat“, kad įtrauktų Kinijos vartotojus. Elisabeth Rosen nustatė, kad „44% prekių ženklų buvo įsitvirtinę „WeChat“. Ši platforma pranoko mikroblogavimo paslaugą „Weibo“ kaip įtakingiausią Kinijos socialinių tinklų priemonę, kuri daro įtaką 58% vartotojų prekės ženklo pasirinkimų, o 52% - „Weibo“. “ Kampanijos metu „WeChat“ buvo galima gauti „skaitmeninius kvitus, kuriuos jie gali pateikti parduotuvėje, kad gautų individualų patarimą. VIP klientai netgi gali užsisakyti stilių parduotuvėje parduotuvėse Šanchajuje ir Čengdu.”

Panašiai tokie prekių ženklai kaip „Burberry“, „Coach“ ir „Chanel“ yra labai aktyvūs „WeChat“. Remiantis „The Financial Times“, 2022-2023–2022 m. „WeChat“ išaugo iki 1,225 mlrd. Aktyvių vartotojų per mėnesį ir dabar leidžia Europos bendrovėms parduoti prekes Kinijos klientams. [5] Visų platformos galimybių ir funkcijų supratimas ir mokymasis yra labai svarbus bet kuriam prabangos prekės ženklui, norinčiam iš esmės dalyvauti Kinijos aukščiausios klasės vartotojų rinkoje. Po visko, "92% pasaulinių prabangos prekių ženklų dabar turi „WeChat“ paskyrą, o tai žymiai padidėjo nuo 2014 m.^[6]”

Panašiai kaip Vakarų rinkodaros ir komunikacijos strategijos, Kinijos vartotojai teigiamai reaguoja į influencerius ir svarbius viešųjų ryšių įvykius bei aktyvumus. Be to, Kinija investuoja į didelius prekybos centrus, kurie labai paveiks bendrą prabangos vartotojų pirkimo patirtį.

Pavyzdžiui, Šanchajuje ir Honkonge meno centrai pradėjo demonstruoti Claude'o Monet paveikslus, kad pritrauktų naujų klientų. Pagal šią strategiją pardavimai padidėjo daugiau nei 20%.^[7] Be to, kad iki 2025 m. Kinija išaugtų 7 000 naujų prekybos centrų, šie prekybos centrai integruoja skaitmenines technologijas ir sklandžiai derina elektroninę prekybą su plyta ir skiediniu. Jie yra puikios erdvės eksperimentams su įvairiomis mažmeninės prekybos strategijomis 2 ar 3 pakopos mieste.

Prabangaus pirkimo sprendimas Kinijoje priklauso nuo prekės ženklo tvarumo ir socialinės atsakomybės

Kinija nėra apsaugota nuo naujausių prabangos tvarumo ir socialinės atsakomybės tendencijų, o vartotojams rūpi, iš kur gaunami jų produktai. Jie ypač jautrūs dramblių brakonieriavimui. Jaunų vartotojų požiūrio skatinami Yao Ming ir Jackie Chan kampanija prieš piktnaudžiavimą drambliais kartu su organizacija „WildAid“. „The Economist“ nustatė, kad tradiciniai viduriniosios klasės požiūriai pasikeitė. “Nepaisant augančios Kinijos viduriniosios klasės didelės dramblio kaulo paklausos, požiūris pamažu gali keistis.^[8]„Tai svarbu, nes 73,8 proc. Kinijos vartotojų greičiausiai svarstys, ar produktas yra sąžininga prekyba, ar jis nekenkia aplinkai, ar pirkdamas paaukoja dalį pajamų labdarai.

Kiekvienam prabangos prekės ženklui svarbu prieš įeinant į rinką suprasti, ką visuomenė vertina. Siekiant užtikrinti tvirtą strateginę partnerystę, turėtų būti atlikti tinkami dabartinių ne pelno siekiančių kampanijų tyrimai. Kinijos vartotojų reikalavimas, kad prekės ženklas būtų socialiai sąmoningas, yra daug didesnis nei JAV. Palyginti su Kinija - beveik 74%, tik 53% amerikiečių pripažįsta žalią kaltę ir 54% leidžia savo idealams diktuoti savo pirkimo įpročius.^[9] Derinimasis su socialiai sąmoningais idealais yra svarbus veiksnys, į kurį reikia atsižvelgti artėjant prie 2 ir 3 pakopų Kinijos miestų.

Netolygus kelias į prabangos prekės ženklus Kinijoje

Klastojimas yra 600 milijardų JAV dolerių per metus verslas ir yra viena didžiausių Kinijos prabangos rinkos problemų.^[10] Nors tai nėra naujas reiškinys, tai yra viena iš priežasčių, kodėl daugelis Kinijos vartotojų perka užsienyje. Jie jaučiasi labiau įsitikinę, kad perka autentišką produktą. Be to, kai produktai tampa populiarūs, padirbtų prekių padaugėja. Nors klastojimo tendencija tradiciškai parduodama parduotuvėse, ji persikėlė į elektroninės prekybos erdvę ir pasirodė „WeChat“. Didžiausia problema yra ta, kad prekės ženklas gali prarasti išskirtinumo jausmą, kai į masinę rinką patenka suklastoti produktai.

Kita šiek tiek susijusi problema yra prekės ženklo susilpnėjimo rizika. Jei prabangos mažmenininkas per daug išsiskirs tarp Kinijos 2 ir 3 pakopų rinkų, jis gali prarasti savo vertę. Tai buvo Burberry atvejis. “Vartotojai tampa vis įžvalgesni ir ieško išskirtinių prabangių produktų bei originalių vienetinių gaminių,“ - aiškina„ Euromonitor International “prabangos prekių vadovas Fflur Roberts. “Didėjant prekės ženklo matomumui, mažėjo ir prekės ženklo talpykla. Keringo „Gucci“ patyrė panašią reakciją į „Burberry“ po sparčios plėtros į Kiniją. Vartotojai vis dažniau ieško išskirtinumo. “ Analitikai anksčiau teigė, kad konkrečioms šalims pritaikytų linijų kūrimas galėtų padėti verslui klestėti, nes prabangos vartotojai nori kažko unikalaus.^[11]

Apibendrinant

Prabangūs prekės ženklai turi daug galimybių augti Kinijos 2 ir 3 pakopų miestuose. Tačiau reikia tvirtos požiūrio į vartotojus strategijos. Nors Kinijos klientai panašiai reaguoja į Vakarų vartotojus ir dalijasi panašiais avangardinio prekės ženklo lūkesčiais, reikia nepamiršti esminių skirtumų. Nors socialinės žiniasklaidos įtakingų asmenų įtaka ir komunikacijos strategijos yra veiksmingi būdai pasiekti Kinijos rinkas, platformoms ir įrankiams reikia mokymosi kreivės. Be to, tokie klausimai kaip tvarumas ir socialinė sąmonė yra labai svarbūs Kinijos vartotojams. Galiausiai, reikia įveikti tokius iššūkius kaip kovoti su suklastotomis prekėmis ir potencialiai susilpninti jūsų prekės ženklą. Vis dėlto verta investuoti, ir kadangi žinoma, kad kinų turistai keliauja dėl prabangos prekių, yra galimybių pritraukti klientus į pavyzdines parduotuves pagrindinėse pasaulio rinkose.

Premija: pirmenybę teikite savo prabangioms mažmeninėms investicijoms pagal mūsų Kinijos miestų sąrašą pagal pakopą

Kinija yra per didelė rinka, kad prabangūs prekės ženklai galėtų į ją kreiptis taikydami vieną strategiją. Vartotojų elgesys ir perkamoji galia įvairiose srityse labai skirsis. Vienas iš efektyviausių būdų aukščiausios klasės įmonėms kreiptis į rinką ir nustatyti prioritetus pagal regionus ir miestus, į kuriuos reikia atkreipti dėmesį, yra suskirstyti ją į pakopas.

Kinijos miestų pakopų sistemą iš pradžių sukūrė centrinė vyriausybė. Miestai buvo suskirstyti pagal pakopas pagal bendrąjį vidaus produktą (BVP), politinę administraciją ir gyventojų surašymą. Nuo to laiko pakopų sistemą pakartotinai naudojo ekonomistai, žurnalistai ir įmonės, kiekvienas su savo klasifikavimo metodika. Dažnai matysite papildomus duomenis, tokius kaip infrastruktūra, perkamoji galia, mažmeninė prekyba, pajamų augimas ir kt. Todėl Kinijos miestų sąrašas pagal pakopą gali būti aiškinamas.

Žemiau rasite išsamų 1, 2 ir 3 pakopų Kinijos miestų sąrašą, pagrįstą naujausiu Kinijos vyriausybės surašymu. 4 pakopos miestai, be abejo, yra per maži, kad pateisintų prabangos prekės ženklą investuoti į vietinę mažmeninę prekybą.

1 pakopos miestai Kinijoje

Klasifikavimo metodika:

• Pirmosios pakopos miestų BVP viršija 300 milijardų JAV dolerių;
• Pirmojo lygio miestus tiesiogiai kontroliuoja centrinė vyriausybė;
• Miestuose gyvena daugiau nei 15 milijonų gyventojų.

I pakopos miestai yra Pekinas, Šanchajus, Guangdžou, Šendženas, Čengdu, Hangdžou, Uhanas, Tianjinas, Nandzingas, Čongčingas, Sianas, Čangša, Čingdao, Šenjangas, Dalianas, Siamenas, Sudžou, Ningbo ir Vuksis.

Pirmosios pakopos miestai yra labiausiai išsivysčiusios šalies miesto teritorijos. Pajamų lygis yra žymiai didesnis nei Kinijos vidurkis. Prabangos vartotojai yra turtingi, turintys sudėtingų lūkesčių. Čia dažniausiai gyvena didelės grynosios vertės asmenys ir naujos turtingos Z kartos vartotojai. Dėl to 1 pakopos miestai daro didelę vartotojų ir kultūrinę įtaką prabangių klientų tendencijoms likusioje Kinijoje.

Nors 1 pakopos Kinijos miestai siūlo didžiausią prabangių vartotojų bazę, jie taip pat yra ten, kur konkurencingumas yra didžiausias. Būtent šiuose pirmos pakopos miestuose pirmiausia investuos tiek vietiniai, tiek tarptautiniai aukščiausios klasės prekės ženklai.

II pakopos miestai Kinijoje

Klasifikavimo metodika:

• Antros pakopos miestų BVP yra 68–299 mlrd. USD;
• Antro lygio miestai yra provincijų ir sub-provincijų sostinės;
• Miestuose gyvena nuo 3 iki 15 milijonų gyventojų.

2 pakopos miestai yra Beihai, Changchun, Fuzhou, Guiyang, Haikou, Harbin, Hefei, Huhhot, Jinan, Kunming, Lanzhou, Nanchang, Nanning, Sanya, Shijiazhuang, Taiyuan, Urumqi, Wenzhou, Yinchuan ir Zhengzhou.

Antrosios pakopos miestai per pastaruosius dešimt metų pradėjo gauti vis daugiau investicijų. Dėl to mes taip pat pastebime sparčiausią prabangos pardavimų augimą. Nors vietinis vartotojų elgesys sparčiai vystosi, aukščiausios klasės pirkimo tendencijos yra panašios į pirmojo lygio miestus.

Kinijos 2 pakopos miestų konkurencinis kraštovaizdis nėra toks prisotintas kaip jų 1 pakopos kolegų, tačiau augimo trajektorija greičiausiai per ateinančius dešimt metų juos pagerins.

Svarbu pažymėti, kad tarp šios antrosios pakopos miestų yra didelių skirtumų, ypač kai kalbama apie perkamąją galią ir vartotojų lūkesčius dėl prabangos prekių.

III pakopos miestai Kinijoje

Klasifikavimo metodika:

• Trečios pakopos miestų BVP yra 18–67 milijardų JAV dolerių;
• Trečiojo lygio miestai yra prefektūros sostinės;
• Miestuose gyvena nuo 150 000 iki 3 milijonų gyventojų.

3 pakopos miestai apima Daqingą, Weifangą, Yantai, Hohhotą, Lanžou, Xuzhou ir dar 125 miestus.

Nors jie akivaizdžiai yra mažesni ir mažiau išvystyti nei jų 1 ir 2 pakopų kolegos, didžiausi 3 pakopos Kinijos miestai pradeda pritraukti vis daugiau investicijų, nes prabangos prekės ženklai nori padidinti savo mažmeninės prekybos pėdsaką. III pakopos veiklos sąnaudos yra žymiai mažesnės nei kitų pakopų, todėl jos gali būti labai pelningos.

1. Tvarūs prabangūs prekės ženklai: tyrimų įrodymai ir pasekmės vadovams. Palgrave Macmillan, Amatulli C., Angelis, M., Costabile M. ir Guido G., 2022-2023–2022 m.
2. Turtingieji nevairuoja prabangos sektoriaus, Luca Solca, „Business of Fashion“, 2016 m. sausio 26 d.
3. „Financial Times“ verslo ir prabangos aukščiausiojo lygio susitikimas. San Franciskas, 2016 m. Gegužės 22–24 d.
4. Stipriai susiję vartotojai skaitmeniniame pasaulyje, Lisa Holmes, „Euromonitor International“, 2015 m. balandžio 10 d.
5. Kinija dovanoja prabangą, Harriet Agnew ir Tom Hancock, „Financial Times“, balandžio 29 d.
6. Turėdami 92% prabangių prekių ženklų „WeChat“, štai kaip jie gali sustiprinti savo žaidimą, pateikė Liz Flora, „Jing Daily“, 2016 m. gegužės 29 d.
7. Ar „protingi prekybos centrai“ gali išgelbėti žlungančius Kinijos prekybos centrus nuo žlugimo?, pateikė Helen Roxburgh, „The Guardian“, 2015 m. rugsėjo 17 d.
8. Drambliai priešinasi, „The Economist“, 2015 m. Lapkričio 21 d.
9. Tyrimas: Kinija turi daugiau socialiai sąmoningų vartotojų nei JAV, pateikė Lyndsay McGregor, „Sourcing Journal“, 2015 m. balandžio 27 d.
10. Mažmeninė prekyba: neautentiškų mažmenininkų priimamas ir atmetamas vartotojas Verslo tyrimų žurnalas. Rosenbaum M., Cheng M., Wong I., 2016 m.
11. Kinijos sulėtėjimas: „Burberry“ poveikis, Alexandra Gibbs, CNBC, 2015 m. spalio 15 d.

Viršelio nuotrauka: Kenneth Yang.