„Luxe Digital“ nuolat tyrinėja, kaip skaitmeninės ir naujos technologijos prisideda prie prabangos keitimo. Pavyzdžiui, dideli duomenys ir dirbtinis intelektas iš naujo apibrėžia turtingų vartotojų ir prekės ženklų sąveiką. Pokyčiai taip pat vyksta gilesniu lygmeniu ir iš esmės pertvarko pramonę, nes turtingi vartotojai vis dažniau juda bendros ekonomikos link ir siekia emocinio ryšio internete.
Ši prabangos transformacija vyksta kartu su pasiturinčių vartotojų kartų kaita. Tūkstantmečio ir Z kartos vartotojai iš tiesų dabar skatina prabangos pardavimų augimą visame pasaulyje.
Tačiau naujos vartotojų tendencijos neapsiriboja tik jaunesnėmis kartomis. Pokyčiai peržengia visas amžiaus grupes, įskaitant naujagimius. Tai mes vadiname tūkstantmečio mąstančia prabangos transformacija.
Turtingi vartotojai turi naujų lūkesčių, ypač kai kalbama apie prabangą. Jie nori daugiau iš perkamų prekių ženklų.
Pavyzdžiui, turtingi vartotojai iš prabangos prekių ženklų vis dažniau reikalauja socialinės atsakomybės ir tvarios geriausios praktikos. 73 proc. Tūkstantmečio žmonių teigia, kad yra pasirengę išleiskite daugiau produktui, jei jis pagamintas iš tvaraus ar socialiai sąmoningo prekės ženklo, rodo „Nielsen“ tyrimas.[1]
Be prekės ženklo ir jo produktų, vartotojai taip pat nori gyventi gyvenimo patirtimi. Patirtis, kuri yra unikali, autentiška ir lengvai dalijama internete.
72%
tūkstantmečio žmonių nori išleisti savo pinigus patirtims, o ne materialiems objektams.[2]
Dėl to aukščiausios klasės kelionių industrija iki 2022-2023–2022 m. Turėtų išvysti turtingų jaunų keliautojų išlaidas 1,4 trln.[3] Todėl nenuostabu, kad prabangos grupė LVMH nusprendė įsigyti svetingumo grupę „Belmond“ už 3,2 mlrd.[4] „Belmond“ iš savo aukščiausios klasės viešbučių, traukinių ir upių kruizų portfelio 2022-2023–2022 metais gavo 572 milijonų dolerių pajamų. Kai kurios labiausiai žinomos jo savybės yra „Hotel Cipriani“ Venecijoje ir „Orient-Express“ traukinių paslaugos.[5]
Prabangūs įspūdžiai neapsiriboja tik kelionėmis ir paslaugomis.
Patirtis prabanga taip pat gali būti taikoma aukščiausios klasės prekių pramonei.
Pavyzdžiui, į savo pasiūlymus įtraukdami sveikatingumo elementus, prabangūs prekės ženklai iš grožio ir mados pramonės sugebėjo suteikti patirties, kuri gerokai viršija jų produktus.
Įkvėpti savo vartotojus gyventi sveikiau ir jaustis geriau.
Ir tai pasirodė veiksminga. Neseniai paskelbtame pranešime apie prabangos sveikatingumo pramonę jūs tikrai perskaitėte, kad pasiturintys vartotojai yra pasirengę sumokėti priemoką už suvoktus sveikatingumo sprendimus.
Keturi būdai, kaip į savo produktą įkvėpti patirtinės prabangos
Šiuolaikinė turtingų pirkėjų kelionė nėra tokia tiesinė, kaip galėjo būti praeityje. Skaitmeninis ryšys ir ypač mobiliųjų įrenginių pritaikymas pirkimo kanalą suskaidė į daugybę mikro momentų.
Šio kanalo susiskaidymo poveikis ir tai, kaip prabangos prekės ženklai turėtų pritaikyti savo strategiją, kad sužadintų turtingus vartotojus, yra tema, kurią mūsų vyriausioji redaktorė Florine Eppe Beauloye nuodugniai ištyrė naudodama „Shine“ modelį.
Kalbant apie patirtinės prabangos elementų įtraukimą į fizinį produktą, prekės ženklai turi apsvarstyti keturis svarbius etapus. Išnagrinėsime, kas yra tie keturi etapai, ir pasidalysime naujausiais pavyzdžiais, iliustruojančiais sėkmingą tokios patirties integracijos įgyvendinimą.
1. Įtraukite savo vartotojus nuo pat pradžių
Prieš potencialiems pirkėjams net nepradėjus svarstyti apie jūsų prekės ženklą, turėtumėte juos įtraukti į savo produkto idėją ir kūrimą. Žinoma, tai suteiks jums vertingos informacijos, bet taip pat sukurs labai aktyvių ankstyvųjų naudotojų grupę, kuri padės jums skleisti žinią, kai jūsų produktas bus paruoštas.
Grožio prekės ženklas „Glossier“, skirtas tiesiogiai vartotojams, yra puikus to ankstyvo vartotojų dalyvavimo metodo pavyzdys. Verslas prasidėjo kaip grožio žurnalas ir savo produktų liniją pradėjo tik po to, kai išaugo didelė auditorija, jau užsiimanti savo prekės ženklu. Ankstyvas klientų įsitraukimas ir grįžtamasis ryšys suteikė „Glossier“ įžvalgų, reikalingų strategiškai išleisti produktus, kuriuos prekės ženklas galėtų lengvai parduoti.
„Glossier“ sukuria daugiau pardavimo pajamų už kvadratinį metrą nei vidutinė „Apple“ parduotuvė.
Emily Weiss, „Glossier“ įkūrėja ir generalinė direktorė
Nors „Glossier“ neskelbia pardavimo duomenų, bendrovė sėkmingai surinko 86 milijonus dolerių per tris investicijų serijas.[6] Investuotojus ypač sužavėjo „Glossier“ sugebėjimas generuoti populiarumą internete ir sukurti vartotojų pasitikėjimą grožio rinka, kuri iki 2024 m. Turėtų pasiekti 750 mlrd.[7]
2. Pagerinkite prabangos pirkimo patirtį
Nesvarbu, ar parduodate savo produktą internetu, ar parduotuvėje, labai svarbu, kad pirkimo patirtis būtų kuo malonesnė ir ypatingesnė. Tai yra svarbus sąlyčio taškas, skirtas tiesiogiai kalbėtis su klientais.
Tai reiškia, kad reikia sukurti aukščiausios kokybės parduotuvės patirtį, atitinkančią jūsų produkto kokybę. Pirkimo patirtis turėtų būti nepriekaištinga ir maloni.
Prabangios mados dizainerė Ermenegildo Zegna nusprendė sutelkti dėmesį į personalizavimą, kad suteiktų didesnę pardavimo patirtį. Pristatę „My Cesare“ sportbačius, Ermenegildo Zegna leidžia savo klientams pritaikyti batų dizainą ir pridėti individualius personažus ant kulnų.
Banglenčių sportas ant aukščiausios klasės sportbačių bangos, Italijos mados namų gatvės drabužių kolekcija tiesiogiai skirta pasiturintiems pirkėjams, ieškantiems kažko unikalaus ir įdomaus. Individualizavimo procesas vyksta parduotuvėje, o vienas iš prekės ženklo siuvėjų padeda klientams pasirinkti tinkamas medžiagas ir spalvas batams. Ermenegildo Zegna taip pat bendradarbiavo su prabangiu internetiniu mažmenininku „Farfetch“, kad leistų klientams visiškai pritaikyti ir įsigyti sportbačius internetu, jei jie to nori.
3. Sukurkite santykius ne tik sandoriu
Jūsų klientai patirs ir gyvens su jūsų produktu daugelį mėnesių ar net metų. Pirkdami jie gali užmegzti emocinį ryšį. Prabangus produktas dažnai simbolizuoja ypatingą akimirką ar vertą etapą, kurį vartotojai nori prisiminti. Kaip prabangus prekės ženklas, tai unikali galimybė užmegzti ilgalaikius santykius su pirkėjais.
Turėtumėte bendrauti su savo vartotojais po pardavimo, suteikdami jiems išskirtinę prieigą ir informaciją. Sukurkite bendruomenę aplink savo prekės ženklą, organizuodami reguliarius renginius. Pasidalykite patarimais, kaip prižiūrėti savo gaminius arba kaip suderinti savo prekes su naujausiomis mados tendencijomis. Ši labai įtrauktų klientų grupė gali tapti ištikimiausia jūsų auditorija ir daryti įtaką diskusijoms apie jūsų prekės ženklą internete.
Turėdamas daugiau nei 100 000 narių 80 skirtingų klubų visame pasaulyje, „Mercedes-Benz Brand Club“ stiprina gilų emocinį ryšį su savo automobilių savininkais. Klubo nariai padeda išsaugoti prekės ženklo paveldą ir įkūnyti „Mercedes“ gyvenimo būdą, dalyvaudami renginiuose ir automobilių parodose ištisus metus. „Mercedes-Benz“ aktyviai dalyvauja koordinuojant klubų veiklą ir padedant savo nariams susisiekti tarpusavyje.
Be to, kad organizuoja klubo renginių kalendorių, „Mercedes-Benz“ rengia oficialų narių forumą ir padeda automobilių savininkams susisiekti su savo vietos bendruomene. Klubo nariai įgyja unikalią prieigą prie prekės ženklo ir turi tarptautinių privilegijų. Pavyzdžiui, nariai gauna mėnesinį prekės ženklo žurnalą, gali nemokamai lankytis „Mercedes-Benz“ muziejuje ir gali dalyvauti išskirtinėse ekskursijose po gamyklą.
4. Praneškite apie savo prekės ženklo vertybes kliento kelionės metu
Prabangūs prekės ženklai, apimantys visą klientų kelionę, turėtų savo strategiją išdėstyti pagal pagrindines vertybes, apibrėžiančias, ką jie reiškia. Ne tik pranešdami, kas yra šios vertybės, prekės ženklai turi padėti savo klientų patirčiai ir gyventi pagal šias vertybes. Tai yra gyvenimo būdo, kurį prekės ženklas padeda sukurti, įsikūnijimas.
„LVMH“ internetinė platforma „Clos19“ siūlo aukščiausios klasės vynus ir spiritinius gėrimus iš „Moët Hennessy“ portfelio (įskaitant tokius kaip „Moët & Chandon“, „Veuve Clicquot“, „Dom Pérignon“, „Hennessy“ ir „Glenmorangie“), bet ir patirtį.
Nuo degustacijų iki intymių vakarienių iki vienkartinių kelionių į jų Maisonus ar prabangių kelionių po Antarktidą-kiekviena iš jų pagerinta savo ikoniškais šampanais, vynu ir spiritiniais gėrimais.
Per savo tradicinius produktus, patirtį ir internetinį turinį „Clos19“ perteikia art de vivre ir „The Art of Hosting“ vertybes.
Pavyzdžiui, prekės ženklas, turintis meistriškumo tradiciją, turėtų atidaryti savo dirbtuves išskirtinėms ekskursijoms. Pavyzdžiui, tai daro prancūzų prabangos prekės ženklas „Hermès“. Prekės ženklas, kuris reiškia tvarumą ir sąžiningą prekybą, turėtų pakviesti klientus susitikti su savo amatininkais. Prekės ženklas, turintis ilgą istoriją ir paveldą, galėtų pastatyti muziejų su eksponuojamais pasirinktais etapais.
Patirtis yra neatskiriama prabangos produkto gyvavimo ciklo dalis
Patirtis yra ir visada buvo prabangos pirkimo dalis. Egzistuoja emocinė konstrukcija ir siekis pirkti aukščiausios klasės prekes, kurios gerokai viršija sandorių ir funkcinį sprendimą vartotojams.
Tačiau ši patirtis dabar yra daug platesnė nei mažmeninė prekyba. Tuo metu, kai pasiturintys vartotojai perkelia savo išlaidas nuo tradicinių produktų į asmeninio gyvenimo patirtį, prabangos prekių ženklai turi galvoti ne tik apie savo produkto savybes, kad įkvėptų pirkėjus. Auga prekės ženklai, kurie sėkmingai sugeba mąstyti kūrybiškai ir randa būdų, kaip autentiškai perteikti savo vertybes, kurios rezonuoja su jų auditorija.
- Tvarumo imperatyvas, Nielsonas, 2015 m. Gruodžio mėn.
- Tūkstantmečiai skatina ekonomiką, pateikė Harris Poll „Eventbrite“, 2014 m. liepos 1 d.
- Tūkstantmečiai nori kelionių prekės ženklų unikalumo, o ne įprasto, Svetingumo tinklas, 2015 m. Rugsėjo 10 d.
- LVMH pasiekia susitarimą su „Belmond“, kad padidintų savo buvimą galutiniame svetingumo pasaulyje, Moët Hennessy Louis Vuitton, 2022-2023–2022 m. Gruodžio 14 d.
- Prabangios prekės: pinigų kaldinimas „Orient Express“, pateikė Harriet Agnew, „Financial Times“, 2022-2023–2022 m. gruodžio 22 d.
- Grožio kompanija „Glossier“ ką tik uždirbo milžiniškus 52 mln, Connie Loizos, „TechCrunch“, 2022-2023–2022 m. vasario 22 d.
- Pasaulinė grožio ir asmens priežiūros produktų rinkos prognozė 2022-2023–2022–2026 m, „Inkwood Research“, 2022-2023–2022 m.