Skaitmeninis pasakojimas prabangiems prekės ženklams: 5 sėkmės internete tendencijos

Galimybė

• 80% visų prabangos pardavimų tam tikra prasme įtakoja tai, ką vartotojai matė internete.
• Turtingi vartotojai yra pasirengę daugiau išleisti prabangiems prekės ženklams, kurie pasakoja įtikinamą istoriją, su kuria klientai gali susieti.
• Vartotojų pirkimo kelionė iš linijinio piltuvo virto sudėtinga kelione per internetinius ir neprisijungusius kontaktinius taškus, suteikiant prekių ženklams daugybę galimybių susisiekti su savo klientais.
• Dabar „Mobile“ yra pirmasis ekranas vartotojams, ypač pasiturintiems „Millennials“ ir ypač Z kartai, kurie turi dvigubai daugiau prekių ženklų sąveikos su prekės ženklais mobiliuosiuose nei per bet kurį kitą kanalą.

Problema

• Įtikinamų istorijų perdavimas internete tapo neįtikėtinai sudėtingas. Skaitmeninei programai reikalingi nauji pasakojimo formatai ir platinimo kanalai.
• Sukurti įtraukiančią istoriją, kuri atsilieptų šiuolaikiniams pasiturintiems vartotojams ir išliktų ištikima prabangaus prekės ženklo tradicijoms, nėra lengva užduotis.
• Jaunesni vartotojai, naudodamiesi mobiliaisiais įrenginiais, greičiau peržiūri savo socialinės žiniasklaidos kanalus, todėl prabangos prekės ženklams sunku pritraukti ir išlaikyti jų dėmesį.
• Turtingi vartotojai tikisi didesnių įspūdžių, susijusių su prabangių prekių ženklų išmaniajame telefone patirtimi. Prabangiems prekės ženklams dažnai trūksta technologijos, kuri padėtų sukurti tinkamą patirtį.

Sprendimas

• Prabangūs prekės ženklai turi sukurti nepriekaištingą turinio strategiją, kad užtikrintų vientisą prekės ženklo patirtį visais sąlyčio taškais. Prabangūs prekės ženklai turi pritaikyti savo turinį savo auditorijai ir pritaikyti savo pasakojimą, kad užtikrintų nuoseklią prekės ženklo patirtį.
• Prabangūs prekės ženklai turi pereiti nuo pranešimų kūrimo prie patirties kūrimo, veikiančio visuose įrenginiuose, ypač mobiliuosiuose.

Prekės ženklo pasakojimas nėra nauja koncepcija. Mes pasakojome istorijas per amžius. Ir po daugelio metų mes vis dar prisimename, kaip šios istorijos privertė mus jaustis - kaip jie sužadino mūsų emocijas, pažadino mūsų pojūčius ir patraukė mūsų vaizduotę.

Kaip sako sena indėnų patarlė: „Pasakyk man faktą ir aš išmoksiu. Pasakyk tiesą ir aš patikėsiu. Bet papasakok man istoriją ir ji gyvens mano širdyje amžinai “. Tiesą sakant, geros istorijos traukia žmones.
Istorijos yra pasakojimai, jungiantys, įtraukiantys, verčiantys mus … juoktis, ašaroti ir, svarbiausia, veikti.

Tačiau nors pagrindinės pasakojimo vertybės ir principai nesikeičia, tai, kaip mes pasakojame istorijas, vystosi. Skaitmeninis iš naujo apibrėžia tai, kas daro istoriją įtikinamą. Dabar yra daugiau būdų nei bet kada anksčiau pateikti turinį.

Šioje ataskaitoje panagrinėsime, kaip skaitmeninė technologija pakeitė pasakojimą ir kodėl patrauklių istorijų kūrimas yra esminė prabangos prekės ženklo strategijos dalis. Šioje ataskaitoje sužinosite konkrečią taktiką, kurią dabar gali naudoti prabangūs prekės ženklai, norėdami bendrauti su savo pasiturinčiais vartotojais pasakodami internete.

Kas yra skaitmeninis pasakojimas ir kodėl tai svarbu

Naujos technologijos suteikė naujų galimybių įsitraukti į prasmingus pokalbius. Internetinis pasakojimas apima istorijų kūrimą ir bendrinimą naudojant skaitmenines priemones.

Pasakojimo menas yra tai, kaip prabangūs prekės ženklai išliko aktualūs ir sukūrė ypatingą poziciją, kurią jie užima mūsų kultūroje. Didžiuliai pokyčiai, kuriuos pastaraisiais metais atnešė technologijos, paveikė ne tik tai, kaip šie prekių ženklai bendrauja su vartotojais, bet ir tai, kaip vartotojai įsitraukia į mėgstamų prekių ženklų istorijas.

Pagalvokite su „Google“

Nauji kanalai, tas pats meilės romanas

Pasakojimas yra itin svarbus prabangiems prekės ženklams, kurių pirkimo elgseną dažnai lemia emociniai veiksniai. Prabanga - tai norimos svajonės pardavimas, ypatingas jausmas, unikali patirtis.

Pavyzdžiui, „Tiffany & Co“ yra skirta švęsti romantikos išraiškas ir didžiausias pasaulio meilės istorijas.

Kita vertus, „Rolex“ įkūnija meistriškumą ir naujoves ir yra nepaprastų pasiekimų simbolis (nuo Vimbldono čempionato iki „Formulės 1“ pasaulio čempionato).

Pagrindinis LVMH grupės pažadas yra atstovauti labiausiai ištobulintoms Vakarų meno de vivre (gyvenimo meno) savybėms tarptautiniu mastu, todėl „Louis Vuitton“ naudoja šį pasakojimą, kad galėtų efektyviai perteikti savo prekės ženklo vertybes ir filosofiją, kartu įtraukdama turtingą auditoriją į autentišką ir emocinė mada.

„CHANEL“ yra dar vienas puikus pavyzdys, kaip užmegzti tvirtą ryšį tarp prekės ženklo esmės ir vartotojo savasties. Kai vartotojai perka prabangią prekę iš „CHANEL“, jie jaučiasi perkantys į Paryžiaus elegancijos gyvenimo būdą. Pasakojimas yra „CHANEL“ svetainės esmė, kuri per kelis skyrius įtraukia žiūrovus į „CHANEL“ pasaulį.

Prabangūs prekės ženklai dažnai pasakoja turtingiausias istorijas, tačiau jie turi tai padaryti šiuolaikiškai, jei nori patikti naujiems pasiturintiems vartotojams. “Prabangūs vartotojai naudoja prekės ženklus, kurie jiems pasakoja tikras ir prasmingas paveldo ir tradicijų istorijas, norų istorijas, meistriškumo ir grožio istorijas, tvarumo istorijas ir kitas užkulisių detales. Skaitmeninė įranga gali pateikti šias istorijas ir dar daugiau, panardindama prabangos vartotojus į labai novatoriškus būdus.^[1]“

Skaitmeniniai vietiniai gyventojai yra nauji turtingi vartotojai

Šiandienos vartotojai tikisi turinio realiu laiku ir pagal pareikalavimą, kuris yra aktualus ir susijęs.

80%

prabangos pardavimas šiandien yra paveiktas skaitmeniniu būdu - „McKinsey & Company“

Linijinė klientų kelionė užėmė vietą fragmentiškesnei ir labiau individualizuotai kelionei. “Šiandien vidutinis prabangos pirkėjas bendrauja su prekės ženklais naudodamas kelis kontaktinius taškus - Kinijos prabangos vartotojų atveju iki 15. Pusė ar daugiau šių lietimo taškų yra skaitmeniniai“Praneša McKinsey.^[2]

Taigi skaitmeninių kanalų panaudojimas yra ypač svarbus, atsižvelgiant į tai, kad tūkstantmečiai greitai tampa vertingiausiu prabangių vartotojų segmentu. Kartu su jaunesniais Z kartos vartotojais pasiturintys tūkstantmečiai iš tikrųjų sudaro daugiau nei 30 procentų visų prabangos išlaidų ir 2022-2023–2022 m. Sudarė 85 procentus pasaulinio prabangos augimo.

Žinoma, kreipimosi į pasiturinčius tūkstantmečius ir Z kartos vartotojus tonas skiriasi nuo tradicinių prabangių klientų.

Nuolat besikeičiančioje skaitmeninėje eroje „Millennials“ siekia bendradarbiauti su aukščiausios klasės prekių ženklais, kurie atitinka jų asmenines vertybes.

„Gucci“ tapo vienu iš tradicinių prabangos prekių ženklų, kuriems pavyko sėkmingai pakeisti savo prekės ženklą, kad būtų galima bendrauti su naujomis pasiturinčių vartotojų kartomis per autentišką ir įtraukų pasakojimą socialinėje žiniasklaidoje.

5 populiariausios prabangos skaitmeninio pasakojimo tendencijos

Skaitmeninis, ypač mobilusis, skatina naujus turinio vartojimo įpročius. Pažiūrėkime, kaip nauja skaitmeninė kelionė keičia pasakojimo meną.

1. Turinio užkandžiavimas: pasakojimas mikro akimirkomis

Mūsų laikas internete yra fragmentiškas. Žmonės tyrinėja skaitmeninį pasaulį trumpais pliūpsniais (važinėdami į darbą, vakarienės metu, per mikro pertraukas darbe ir pan.), Dažniausiai naudodami mobiliuosius įrenginius. Žmonės užkandžiauja mobiliuoju turiniu visą dieną mikro akimirkomis.

„Google“ apibrėžė mikro momentus kaip įvykius, kai „žmonės refleksyviai kreipiasi į įrenginį - vis dažniau išmanųjį telefoną - norėdami veikti, norėdami ką nors išmokti, ką nors padaryti ar ką nors atrasti, ką nors žiūrėti ar nusipirkti.^[3]“

Šios akimirkomis turtingos akimirkos suteikia aukščiausios klasės prekių ženklams galimybę užmegzti ryšį su savo potencialiais pasiturinčiais vartotojais pasakojant. Prabangiems prekės ženklams nebeužtenka kurti gerą turinį. Kad išsiskirtų milijonų istorijų jūroje, jos turi papasakoti autentiškas, kąsnio dydžio istorijas, kurios greitai patraukia dėmesį, tačiau palieka neišdildomą įspūdį.

2. Vaizdo įrašai mobiliesiems: eikite vertikaliai ir tiesiogiai

Pasak McKinsey, „vartotojų mobiliuosiuose įrenginiuose praleidžia beveik keturis kartus daugiau valandų nei staliniai kompiuteriai. Mobilusis telefonas tapo pagrindiniu informacijos šaltiniu ir vis dažniau prabangos prekių pirkimo būdu.^[1]“

Pasaulyje, kuriame pirmiausia mobilieji, vaizdo įrašai greitai tampa viena patraukliausių priemonių pasakoti istorijas iš vertikaliai (specialiai sukurtas vertikaliai, todėl specialiai sukurtas naudoti mobiliosiose platformose) vaizdo įrašas socialinėje žiniasklaidoje geografinė vieta vaizdo įrašų atradimas ir bendrinimas.

Dauguma žmonių, laikydami savo telefonus vertikaliai, kai pirštu paliečia turinio sklaidos kanalus, vertikalus vaizdo įrašas atveria naujus kūrybingus būdus prabangiems prekės ženklams sudominti savo turtingus vartotojus.

Sėkminga vertikali istorija prasideda tuo, kad patraukia auditorijos dėmesį. Pasitelkdami kelių dalių pasakojimą ir naudodami vietinius įrankius, kurie jau egzistuoja vertikaliuose vaizdo formatuose (pavyzdžiui, pagalvokite apie GIF.webp ir apklausas „Istorijose“), prabangūs prekės ženklai gali sukurti turtingesnes istorijas, kurios šiuo metu patraukia vartotojų dėmesį. Atminkite, kad šis vertikalus formatas vis dar yra palyginti naujas, todėl eksperimentuokite su juo, kad padidintumėte savo prabangos prekės ženklą.

Tiesioginis vaizdo įrašas pakyla, taip pat. Pasak „Facebook“, tiesioginiai vaizdo įrašai yra šešis kartus aktyvesni nei tiesioginiai vaizdo įrašai.^[4] Nepaisant didelio tiesioginio vaizdo įrašo potencialo, „Buffer“ 2022-2023–2022 m. Socialinės būklės ataskaitoje nustatyta, kad šiuo galingu socialinės žiniasklaidos įrankiu šiuo metu naudojasi tik 31% įmonių.^[5]

Papildoma pastaba: įsitikinkite, kad jūsų istorija gali būti suprantama be garso, nes dauguma žmonių naudoja vaizdo įrašus be garso.

3. Trumpalaikės istorijos: po 24 valandų

Viena iš naujausių istorijų atsiradimo tendencijų yra „Istorijos“. Šie trumpalaikiai turinio kūriniai paprastai yra raiškiosios medijos, daugiausia tik vaizdai ir vaizdo įrašai galima trumpam laikui (paprastai tai gali trukti iki 24 valandų tik prieš išnykstant).

Tačiau trumpalaikis turinys gali būti laikinas, tačiau jis skirtas ilgam laikui ir gali tapti vyraujančiu Z kartos vartotojų įtraukimo formatu. “Beveik milijardas paskyrų „Snapchat“, „Instagram“, „WhatsApp“, „Facebook“ ir „Messenger“ dabar kuria ir žiūri šias vertikalias, trumpalaikes skaidrių demonstracijas.^[6]“

Tiesą sakant, „Facebook“ vyriausiasis produktų vadovas Chrisas Coxas sako, kad istorijos yra tinkamos pranokti kanalus, nes pagrindinis būdas žmonėms dalintis turiniu 2022-2023–2022 m.

Istorijos sukuria naujas galimybes prabangiems prekės ženklams išsiskirti šviežiu, trumpalaikiu būdu. Tinkamai pasakius, dingusios istorijos gali būti veiksminga turinio rinkodaros strategija, patraukli šiuolaikiniams pasiturintiems vartotojams:

1. Vietinis mobiliesiems: Socialinės žiniasklaidos platformos yra draugiškos vertikaliam vaizdo įrašui ir atspindi būdus, kaip vartotojai natūraliai vartoja turinį.
2. Autentiškumas skatina prekės ženklą: Istorijos paprastai būna žalios ir todėl siūlo didesnį autentiškumo lygį, ypač tarp tūkstantmečio ir Z kartos vartotojų.
   Naudotojų sukurtos turinio rinkodaros platformos tyrimas „Stackla“ atskleidė, kad 86% vartotojų mano, kad autentiškumas yra esminis dalykas, kai nuspręsta, kuriuos prekės ženklus patikti ir palaikyti. Tačiau 57% vartotojų mano, kad mažiau nei pusė prekių ženklų kuria autentišką turinį.^[7] Autentiškumas gali reikšti tam tikrą kontrolės praradimą. Tačiau prabangūs prekės ženklai, apimantys tikrus, mažiau įmantrius pokalbius, laimės su jaunesniais vartotojais.
3. FOMO yra sužadėtuvių aukso kasykla: kurstoma baimės praleisti, skubos pojūtis dėl dingstančio turinio gali būti galinga jėga. Kai turinys pasiekiamas tik ribotą laiką, auditorijos linkusios būti labiau įtrauktos.

4. Socialinė žiniasklaida ir UGC: auditorija kaip pasakotoja

Tame pačiame „Stackla“ tyrime 60% respondentų teigė, kad vartotojų sukurtas turinys (UGC) yra pati tikriausia turinio forma ir kad jų draugų bei šeimos socialinis turinys daro didelę įtaką jų sprendimams pirkti.^[7] Tačiau pirkdami pirkėjai ne tik remiasi UGC, bet ir aktyviai jį kuria.

Paprastai platinamas per socialinės žiniasklaidos kanalus, UGC yra savanoriškai sukurta auditorijos ir emocingai, patirtimi kalba apie prekės ženklą, apie kurį jie kalba. Tiek daug, kad UGC tapo savaime autentiško prekės ženklo pasakojimo forma.

Žmonės socialiniuose tinkluose nuolat dalijasi teigiama patirtimi apie viską - nuo lankomų vietų iki prabangių produktų, kuriuos jie perka, ir maisto bei gėrimų, kuriuos jie vartoja.

Turtingi vartotojai, apsiginklavę didelės raiškos telefonais su fotoaparatais, tapo kuratoriais, kūrėjais ir įtakingais, vis dažniau fiksuodami kasdienio gyvenimo akimirkas.

Šis sutelktinis turtas yra aukso kasykla rinkodaros specialistams, kurie nuolat stengiasi įveikti triukšmą ir pasiekti žmones su nauju įtakingu turiniu.

Pavyzdžiui, „Instagram“ vartotojai dažnai savo nuotraukose žymi mėgstamus prekės ženklus be jokio rėmimo, taip sukurdami daugiau prabangos prekės ženklo ekspozicijos. Grožio prekės ženklas „Glossier“ numatė, koks svarbus produktų rodymas ir UGC bus skaitmeninio grožio prekės ženklo sėkmei, ir užtikrino, kad jų pakuotė būtų tinkama „Instagram“.

Geriausias būdas prabangiems prekės ženklams įkvėpti vartotojus visada buvo pasakojimas. Kadangi „Instagram“ yra vaizdinė pasakojimo platforma, nuoroda yra natūraliai tinkama.

Tennille Kopiasz, „Parfums Christian Dior“ rinkodaros vyresnioji viceprezidentė

Turinys yra ten- prabangos prekės ženklai tiesiog turi jį panaudoti naujoviškam pasakojimui.

Pažvelkite į „CHANEL“ ir „ASOS Instagram“ sėkmę

Prabangus prekės ženklas CHANEL atrado tinkamą kruopščiai kuruojamo turinio ir vartotojų sukurtų istorijų pusiausvyrą, kad išplėstų savo „Instagram“ paskyrą. „CHANEL“ 2022-2023–2022 m. Vasario mėn. Atidarė naują „Instagram“ puslapį, skirtą vartotojų sukurtam turiniui, kaip aiškiai nurodyta jo biografijoje:
„Sveiki atvykę į @welovecoco, grožio entuziastų ir„ CHANEL “mylinčių bendruomenės bendruomenę. Parodykite savo meilę pažymėdami savo įrašus #welovecoco “.

„UGC“ įrašai, vaizduojantys „CHANEL“ grožio dvasią, pakartotinai skelbiami prabangos etiketėje.

ASOS šį UGC metodą pakėlė į kitą lygį, sukurdamas individualius „Instagram“ ASOS profilius, kad jų influenceriai galėtų dalytis savo ASOS turiniu.

5. Dideli duomenys padeda kurti labiau suasmenintas istorijas ir suprasti, kurios istorijos atsilieps

Prabangūs prekės ženklai turi daug informacijos apie savo klientų elgesio įpročius pirkimo įrašuose, klientų profiliuose ir išskirtinėse narystėse. Analizuodami žmonių istorijas apie tai, kaip produktai ir paslaugos tinka jų gyvenimui, prabangos prekės ženklai gali įgyti vertingos informacijos apie jų poreikius ir norus.

Duomenų yra visur, tačiau tai, ką mes darome su šiais duomenimis, kokios įžvalgos leidžia mums padaryti juos tokius vertingus. Augantis duomenų prieinamumas reiškia didesnę galimybę nušviesti anksčiau neištirtą temą, atskleisti naujus istorijų kampus arba pateikti naudingų perspektyvų auditorijai ir pramonei.

Turėdami duomenų, prabangūs prekės ženklai gali perduoti pranešimus didelei auditorijai, bet taip pat suasmeninti (atsižvelgdami į tokius dalykus kaip žmogaus gyvenimo etapai, aistros ir prioritetai), kuris niekada nebuvo įmanomas.

… Ir jie visi gyveno laimingai

Visada laukia istorija, kurią reikia papasakoti. Nesvarbu, ar jie vertikalūs, horizontalūs, trumpalaikiai, ar ne, istorijos visada buvo apie žmones ir visada bus. Ir jei kanalų raida pakeitė auditorijos lūkesčius, įtikinamų pokalbių poreikis išlieka nepakitęs.

Atminkite, kad laikmena niekada neturėtų užgožti žinutės. „YouTube“ vaizdo įrašas, „Facebook“ tiesioginis įvykis ar „Instagram“ istorija galiausiai yra tik tokia gera, kokia yra jų pasakojama istorija.
Nesvarbu, kokiu formatu prabangūs prekės ženklai eksperimentuoja, jie turi likti ištikimi savo prekės ženklo balsui ir turinio stiliui, kurio auditorija iš jų tikisi.

Šiuolaikiniai prabangos prekės ženklai turi stengtis sąžiningai ir tikslingai bendrauti su savo auditorija. Ir autentiški pasakojimai gali tai pasiekti.

Kas mėnesį gaukite geriausias „Luxe Digital“ istorijas ir funkcijas tiesiai į gautuosius. Užsiregistruokite į Sąrašas.

• „Shine: Digital Craftsmanship For Modern Luxury Brands“, Florine E. Beauloye, 2016 m.
• Skaitmeninio darvinizmo amžius, pateikė Antonio Achille, Nathalie Remy ir Sophie Marchessou, „McKinsey & Company“, 2022-2023–2022 m. sausio mėn.
• Kaip „Micro-Moments“ keičia taisykles, pateikė Sridhar Ramaswamy, „Think with Google“, 2015 m. balandžio mėn.
• Žmonių suartinimas, pateikė Adam Mosseri, „Facebook“, 2022-2023–2022 m. sausio 11 d.
• Socialinės būklės 2022-2023–2022 m. Ataskaita, pateikė Ash Read, „Buffer x Social Media Week“, 2022-2023–2022 m. sausio 18 d.
• Istorijos netrukus pralenks dalijimąsi kanalais. Kas dabar?, Josh Constine, „TechCrunch“, 2022-2023–2022 m. gegužės 3 d.
• 2017 m. Vartotojų turinio ataskaita: įtaka skaitmeniniame amžiuje, Stackla, 2022-2023–2022 m.