Prabangus mažmeninė prekyba: kaip skaitmeninis transformuoja aukščiausios klasės apsipirkimą 2022-2023–2022 m

Galimybė

• Tikimasi, kad iki 2025 m. Prabangos pardavimas internetu išaugs trigubai, o tai sudarys 91 milijardą JAV dolerių. Beveik penktadalis visų asmeninių prabangos pardavimų vyks internetu.
• Vartotojų patirtis internete daro įtaką mažiausiai 40 procentų visų prabangių pirkinių.

Problema

• Prabangūs prekės ženklai ir aukščiausios klasės mažmenininkai turi nustatyti naujus būdus, kaip bendrauti su turtingais vartotojais internete. Ypač svarbu vengti kanibalizuoti mažmeninės prekybos parduotuvių pasirodymus.
• Pardavimai internetu iki šiol nesugebėjo paskatinti tokio pat lygio pardavimo galimybių, kaip analogai. Tyrimai rodo, kad prabangos vartotojai pirkdami internetu išleisdavo mažiau.

Sprendimas

• Prabangūs prekės ženklai pirmiausia turi įvertinti skaitmeninio verslo indėlį į bendrą pardavimo rezultatą ir vartotojų pirkimo elgseną.
• Aukštos klasės verslas tada turi apibrėžti ilgalaikę strategiją, kad skaitmeninė technologija būtų naudojama kaip įtakingas prekės ženklo ir pardavimo komponentas.
• Norint paskatinti skaitmeninį pardavimą, reikia išnagrinėti du plačius internetinius prabangios mažmeninės prekybos metodus: savarankiškos platformos ir užsakomųjų paslaugų teikimas trečiųjų šalių perpardavėjams.

Internetinės prabangos mažmeninės prekybos ateitis

Šis straipsnis yra serijos apie internetinės prabangos mažmeninės prekybos ateitį dalis. Sužinokite, kaip skaitmeninė technologija keičia aukščiausios klasės mažmeninę prekybą ir formuoja naują vartotojų apsipirkimo patirtį.

1. Įvadas: internetinės prabangos mažmeninės prekybos ateitis.
2. Kodėl aukščiausios klasės skaitmeniniai „pure-play“ prekės ženklai atidaro fizines parduotuves?
3. Ir kaip tradiciniai prabangos prekės ženklai konkuruoja atidarydami internetines parduotuves.
4. Internetinis prabangus vieno prekės ženklo mažmeninės prekybos modelis.
5. Internetinis prabangus kelių prekių ženklų mažmeninės prekybos modelis.
6. Kaip naujos mažmeninės prekybos technologijos keičia prabangą.

Tradiciniai prabangos prekės ženklai internetinę mažmeninę prekybą istoriškai laikė platinimo platforma, pritaikyta mažos ir vidutinės klasės prabangos prekėms parduoti. Visų pirma pardavimas per kelių prekių ženklų mažmeninės prekybos svetaines nebuvo laikomas tinkamu kanalu prabangiems prekių ženklams. Kelių prekių ženklų svetainės tarp turtingų vartotojų dažnai buvo suvokiamos kaip grėsmė prabangaus prekės ženklo įvaizdžiui.

Aukščiausios klasės produktai buvo skirti išskirtinei mažmeninės prekybos parduotuvių funkcijai. Tai buvo pagrįsta prielaida, kad pasiturintys vartotojai nenorėtų išleisti aukščiausios klasės prabangių prekių reikalaujamos kainos internete. Iš tiesų, ar prabangūs pirkėjai ne visada pirmenybę teikia personalizuotam klientų aptarnavimui ir apčiuopiamai apsipirkimo patirčiai? Tokia patirtis, kurią galėtų pasiūlyti tik aukščiausios kokybės neprisijungus pasiekiama mažmeninės prekybos erdvė.

Ši prielaida dabar ginčijama.

20%

asmeninių prabangos pardavimų internetu vyks iki 2025 m

Elektroninės prekybos svetainės, tokios kaip „Net-A-Porter“ ir „Farfetch“, sėkmingai įrodė, kad skaitmeninė mažmeninė prekyba veikia. Iš tiesų prabangos vartotojai nori pirkti aukščiausios klasės prekes internetu už nediskontuotą kainą, kuri prilygsta mažmeninei prekybai neprisijungus.

2016 m. Pabaigoje prabangių prekių, tokių kaip grožis, kvepalai, avalynė, juvelyriniai dirbiniai, laikrodžiai ir odos gaminiai, pardavimas internetu sudarė 8 proc. 313 mlrd. USD vertės pasaulinės prabangos rinkos.

Pasak Antonio Achille, Sophie Marchessou ir Nathalie Remy iš „McKinsey“, prabangos pardavimų internetu indėlis į pasaulinę aukščiausios klasės rinką iki 2025 m. Padidės daugiau nei tris kartus ir pasieks 91 mlrd. Beveik penktadalis asmeninių prabangos pardavimų vyks internetu.^[1] Mažmeninėje prekyboje vyksta skaitmeninė transformacija. Prabangus apsipirkimas internetu tik prasideda.

Be to, skaitmeninis ryšys vis labiau įtakoja didelės turto vertės asmenų pirkimo sprendimą. „McKinsey“ atliktas tyrimas parodė, kad vartotojų patirtis internete tam tikru būdu daro įtaką mažiausiai 40 proc.^[2]

Ši skaitmeninės prabangos vartotojų patirtis dažniausiai vyksta internete atliekant produkto, kuris vėliau perkamas neprisijungus, pokalbius socialiniuose tinkluose arba naršant prabangaus prekės ženklo svetainėje.

Tūkstantmečio ir Z kartos vartotojai skatina prabangą

Didėjančią skaitmeninės įrangos svarbą prabangoje daugiausia lemia prabangos pardavimuose vykstanti kartų kaita. Nors vyresnio amžiaus pirkėjai tradiciškai buvo prabangos pardavimų augimo variklis, turtingi pirkėjai, gimę po 1980 m., Vadinami tūkstantmečio (gimę 1981–1994 m.) Ir Z kartos (gimę 1995–2010 m.) Vartotojais, dabar sudaro daugiau nei 40 proc. prabangos išlaidos.

Dar svarbiau, kad vien „Millennials“ ir „Z“ kartos vartotojai 2022-2023–2022 m. Sukėlė 100% pasaulinio prabangos augimo.^[3]

“Šis galios poslinkis tarp kartų, nuo kūdikių bumo prie jaunesnių pirkėjų, reiškia, kad pastarieji dabar yra rinkos augimo variklis visuose pasaulio regionuose“, - sakė Claudia D’Arpizio,„ Bain & Company “partnerė, kuri specializuojasi prabangos ir mados srityse. “Norėdami atsigauti po nuosmukio, prekės ženklai turėjo strategiškai persiorientuoti į šią naują demografinę padėtį ir savo proto būseną bei skirtingą produktų ir pirkinių skonį. Tačiau ypač įdomu pasirodė tai, kaip šie įpročiai ir pageidavimai dabar formuoja ir kitų kartų įpročius.“

Į tai atkreipė dėmesį įsitvirtinę prabangūs prekės ženklai, o dauguma aukščiausios klasės įmonių dabar keičia savo strategiją investuoti į skaitmeninius. Tačiau dar reikia apibrėžti tikslų skaitmeninio vaidmens vaidmenį platesniame prekės ženklo pozicionavime. Taigi prabangos lyderiai eksperimentuoja su įvairiais būdais. Kai kuriems labiau sekasi nei kitiems.

Šioje specialioje serijoje apie internetinės prabangos mažmeninės prekybos ateitį „Luxe Digital“ komanda apžvelgia įvairias prabangos prekių ženklų strategijas, kad galėtų užimti lyderio pozicijas mažmeninės prekybos internetu srityje. Šis straipsnis yra pirmasis iš septynių serijų, kuriame pateikiamas išsamus ir išsamus internetinių pardavimų vaidmuo ir ateities technologijos, kurios leis didinti skaitmeninės prabangos mažmeninę prekybą.

Svarbu pažymėti, kad ši serija apie internetinę prabangos mažmeninės prekybos ateitį bus skirta skaitmeniniams pardavimo kanalams. Ne mažiau svarbus prabangos prekių ženklų mažmeninės prekybos aspektas yra skaitmeninė transliacija neprisijungus prie mažmeninės prekybos erdvės, kurioje yra daug galimybių.

Neseniai aptarėme istorijų pasakojimo svarbą ir mažmeninės prekybos neprisijungus transformaciją kaip parodų salę, skirtą bendrauti su pasiturinčiais Z kartos vartotojais. Perskaitykite mūsų interviu su „Pontus Persson“ apie svarbų skaitmeninės integracijos CRM sistemos vaidmenį ir mūsų ataskaitą apie didelių duomenų svarbą prabangos mažmeninei prekybai, kad įsigilintumėte į šią temą.

3 skaitmeninės integracijos lygiai prabangioje mažmeninėje prekyboje

“Daugelis prabangių prekių ženklų vis dar nesiryžta visiškai įtraukti elektroninės mažmeninės prekybos kaip savo platinimo strategijos dalies,“ - aiškina Florine Eppe Beauloye savo knygoje„ Shine - Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands “. “Bijodami prarasti išskirtinumo jausmą, tačiau žinodami, kad jie turėtų pasiūlyti tam tikrą skaitmeninę patirtį, kiti prabangūs prekės ženklai yra kažkur tarp jų, jie siūlo tik ribotą internetinę parduotuvę.”

Dėl to „Altagamma-McKinsey Digital Luxury Experience Observatory“ prabangiems prekės ženklams nustatė tris skaitmeninės įtraukties lygius. Aukščiausios klasės verslą galima suskirstyti į vieną iš šių trijų archetipų:

1. Dvejojantis sulaikymas: skaitmeninis tik iš dalies naudojamas kaip parodų salė, siekiant skatinti pardavimą neprisijungus. Šis požiūris tampa vis retesnis. Jai būdinga griežta visų mažmeninės prekybos operacijų kontrolė tik per vieno prekės ženklo svetaines.
2. Atrankinis el. Paštu: skaitmeninis yra naudojamas pradinio lygio produktams parduoti internete, dažniausiai per vieno prekės ženklo svetaines. Šios kategorijos prekės ženklai demonstruoja oportunistinį skaitmeninių kanalų naudojimą, o internetas pirmiausia laikomas įėjimo į siekiamus vartotojus tašku. Skaitmeninis yra labiau vertinamas kaip rinkodaros kanalas nei pardavimo platforma.
3. „Plugged-in pro“: „Digital“ yra visiškai priimta parduoti daugumą prabangių produktų internete. Prekės ženklai, veikiantys šiame lygyje, demonstruoja gebėjimą įgyvendinti įvairią prabangios internetinės mažmeninės prekybos strategiją, naudojant kelių spalvų ir kelių prekių ženklų erdvių derinį. Skaitmeninis yra integruotas tiek rinkodaros, tiek pardavimo operacijoms. Dauguma šios kategorijos prekių ženklų yra skaitmeninės kilmės prabangūs prekės ženklai. Tradiciniai aukščiausios klasės prekės ženklai dabar pasivija investuodami daug išteklių, kad pasiektų tokį integracijos lygį.

Prabangos prekės ženklui nusprendus pasinaudoti skaitmenine mažmenine prekyba internetu, galimi du neišskirtiniai būdai: parduoti per visiškai priklausančią vidaus platformą arba parduoti per trečiųjų šalių perpardavėjus.

Kiti mūsų serijos straipsniai apie internetinės prabangos mažmeninės prekybos ateitį bus sutelkti į tam tikrą skaitmeninės mažmeninės prekybos modelį, kuriam taikomas vienas iš šių dviejų metodų:

1. Vidaus, visiškai priklausančių platformų kūrimas:
   1. Skaitmeninės prabangios el. Prekybos prekės ženklai atidaro fizines parduotuves;
   2. Tradiciniai prabangūs prekės ženklai atidaro internetines parduotuves.
2. Užsakomosios paslaugos trečiųjų šalių perpardavėjams:
   1. Vienos prekės ženklo internetinis mažmeninės prekybos modelis;
   2. Internetinis prabangus kelių prekių ženklų mažmeninės prekybos modelis.

Naudodami šią seriją suprasite galimybes ir iššūkius, kuriuos kiekvienas požiūris siūlo prabangiai mažmeninei prekybai internetu, ir kokiu atveju labiausiai prasminga investuoti į vieną iš jų. Jūs taip pat mokysitės iš geriausių internetinių prabangos mažmenininkų, ypatingą dėmesį skirdami naujoms taktikoms ir technologijoms, naudojamoms aukščiausios klasės skaitmeninėse parduotuvėse, tokiose kaip „Yoox Net-a-Porter“ ir „Farfetch“.

Baigdami savo seriją apie internetinės prabangos mažmeninės prekybos ateitį, išnagrinėsime naujas mažmeninės prekybos technologijas, kuriomis eksperimentuoja avangardiniai aukščiausios klasės prekių ženklai, kad galėtų bendrauti su savo pasiturinčiais vartotojais. Nuo išplėstinės realybės, balso komandų ir dirbtinio intelekto varomos komercijos iki vienos vertės grandinės strategijų pamatysite viską, kas ateina į skaitmeninės prabangos mažmeninę prekybą.

1. Prabanga skaitmeninio darvinizmo amžiuje, pateikė Antonio Achille, Sophie Marchessou ir Nathalie Remy, „McKinsey & Company“, 2022-2023–2022 m. vasario mėn.
2. Prabangus apsipirkimas skaitmeniniame amžiuje, Linda Dauriz, Nathalie Remy ir Nicola Sandri, „McKinsey & Company“, 2014 m. gegužės mėn.
3. Aštuonios temos, perrašančios prabangos prekių ateitį, Claudia D’Arpizio, Federica Levato, Filippo Prete ir Joëlle de Montgolfier, „Bain & Company“, 2022-2023–2022 m. Vasario 05 d.