Galimybė
- 85% prabangių prekių ženklų parduodama iš jų duomenų bazėje registruotų klientų. Didžiųjų duomenų analizė leidžia prabangiems prekės ženklams atpažinti savo turtingus vartotojus ir susisiekti su jais, suprasti jų gyvenimo būdą ir pirkimo elgseną bei užmegzti ilgalaikį bendradarbiavimą.
- Prabangūs prekės ženklai gali pateikti asmeninį turinį ir susisiekti su savo vartotojais, gavę įžvalgų, gautų iš didelių duomenų. Išskirtinumo ir puikios patirties suteikimas naudojant duomenų analizę tampa konkurenciniu pranašumu.
- Didelių duomenų įžvalgos atveria duris į naujas rinkas. Segmentuodami didelės grynosios vertės vartotojus pagal jų pirkimo elgseną, prabangos prekės ženklai gali nustatyti naujas galimybes susisiekti ir bendrauti su savo klientais.
Problema
- Turimų duomenų masto ir dydžio dėka žinių ir įžvalgų surinkimas yra sudėtingas pratimas. Prabangiems prekių ženklams reikia aiškaus ir efektyvaus vertingos informacijos rinkimo, saugojimo, rūšiavimo ir identifikavimo proceso.
- Saugumas yra svarbiausia saugojant ir prižiūrint privačią vertingą klientų informaciją. Prabangūs prekės ženklai turi atlikti išsamų ir reguliarų saugumo auditą, laikydamiesi griežtos prieigos politikos, kad būtų išvengta duomenų praradimo ar sugadinimo.
- Duomenų analitikai, turintys reikiamų įgūdžių valdyti ir analizuoti didelius duomenis, yra labai paklausūs. Prabangūs prekės ženklai konkuruoja su technologijų įmonėmis, kad pritrauktų ir išlaikytų geriausius talentus.
Sprendimas
- Nustatykite tinkamus įrankius savo verslui. Prabangios įmonės gali pasinaudoti esamais didelių duomenų sprendimais, kad sumažintų išlaidas ir pridėtines išlaidas.
- Šifravimas, atskyrimas ir griežta politika užtikrina neskelbtinos klientų informacijos apsaugą.
- Duomenų analizė gali pagerinti žmogiškųjų išteklių pajėgumus, kad būtų galima įvertinti darbuotojų rezultatus, įdarbinti geriausius talentus, kurie paskatintų skaitmeninę transformaciją, ir suteikti darbuotojams karjeros galimybių, atitinkančių jų įgūdžius ir verslo prioritetus.
Skaitmeniniu požiūriu vietinės organizacijos klesti iš didelių duomenų ir analizės. Tačiau tradicinės įmonės tik pradeda atkreipti dėmesį į didelius duomenis ir kaip informaciją galima paversti žiniomis, kurios pagerina verslo operacijas.
Šiame straipsnyje nagrinėjama didėjanti skaitmeninės reikšmės prabangos pasauliui ir pateikiami konkretūs pasiūlymai aukščiausios klasės prekių ženklams, kad jie galėtų efektyviau valdyti turimus vertingus klientų duomenis.
Prabangūs prekės ženklai turi daug informacijos apie savo klientų elgesio įpročius pirkimo įrašuose, klientų profiliuose ir išskirtinėse narystėse - visa tai galima surinkti ir apdoroti, kad būtų galima įsigyti ir parduoti savo klientams. Tačiau aukščiausios klasės prekės ženklai dažnai nepakankamai naudoja šiuos duomenis. Be to, dauguma prabangių prekių ženklų nežino apie vertingą poveikį, kurį dideli duomenys gali turėti jų verslo veiklai.
Naujoji ekonomika dabar analizuoja spartų daugumos nestruktūrizuotų duomenų srautus realiuoju laiku.
- Ekonomistas
Skaitmeninė tradicinių prabangos kompanijų transformacija ir skaitmeninių technologijų įtraukimas į dabartinius verslo modelius gali padėti aukščiausios klasės prekių ženklams sukurti vientisą ir integruotą internetinę klientų patirtį, siekiant pagerinti rinkos informavimo programas ir bendrus pardavimo rezultatus. „The Economist“ neseniai nustatė, kad dideli duomenys yra vienas vertingiausių turtų pasaulyje, kurį įmonė gali išlaikyti.[1] Nepriklausomai nuo pramonės ar įmonės dydžio, didelius duomenis galima pritaikyti visiems verslo aspektams - nuo santykių su klientais valdymo iki tiekimo grandinės operacijų.
Didžiųjų duomenų augimas: prabanga niekada nebus tokia pati
Rinkos tyrimų įmonė „International Data Corporation“ (IDC) prognozuoja, kad bendras per metus sukurtų ir išsaugotų skaitmeninių duomenų kiekis iki 2025 m. Pasieks 180 zetbaitų.[2] Norėdami visa tai valdyti, pasaulinės technologijų įmonės sparčiai kuria naujus duomenų centrus visame pasaulyje. Vien 2016 m. „Amazon“, „Alphabet“ ir „Microsoft“ duomenų valdymui išleido daugiau nei 32 mlrd.
Pasikeitė ir turimų klientų duomenų kokybė. Anot „The Economist“, dideli duomenys nebėra tik iš anksto nustatyta skaitmeninė informacija - vardų, amžiaus, lyties ir pajamų duomenų bazės. Naujoji ekonomika dabar analizuoja spartų daugumos nestruktūrizuotų duomenų srautą realiuoju laiku: vartotojų socialinės žiniasklaidos komentarai prabangos forumuose, turtingų influencerių nuotraukų sklaidos kanalai „Instagram“, aukščiausios klasės klientų įsitraukimas į daugiakanalį pirkimo kanalą.
Lygiagrečiai prabangos įmonės ir toliau kasmet investuoja į duomenų analizės programinę įrangą, aparatinę įrangą ir paslaugas.[3] IDC skaičiavimais, 2022-2023–2022 m. Didelių duomenų analizės rinka viršijo 200 milijardų JAV dolerių, o tai paskatino įmonių interesas valdyti ir išgauti vertę iš didelio turimų klientų duomenų kiekio. Todėl specialistai, turintys žinių ir įgūdžių analizuoti tokius duomenis, yra labai paklausūs, o prabangūs prekės ženklai konkuruoja samdyti geriausius skaitmeninius talentus.
Populiariausi prabangūs prekės ženklai naudoja duomenimis pagrįstą rinkodarą
Dideli duomenys suteikia prabangos profesionalams galimybę rinkti vertingas klientų įžvalgas ir nereikia jų aptarti su savo pasiturinčiais vartotojais. Tokia informacija gali pasiūlyti aukščiausios klasės prekių ženklus, turinčius gyvybiškai svarbių įžvalgų apie jų klientų gyvenimo būdą, apsipirkimo nuostatas ir pirkimo elgseną.
“Tūkstantmečio ir Z kartos turtingi vartotojai, pirkdami prabangos prekes, mėgaujasi vis gausesniu ir lengviau prieinamu pasiūlymu,“,-aiškina Simonas Beauloye,„ mOOnshot digital “įkūrėjas ir technikos direktorius. “Nors skaitmeniniai prekės ženklai dažniausiai yra duomenų rinkimo ir įžvalgų analizės priešakyje, tradiciniai prabangūs prekės ženklai turi unikalų konkurencinį pranašumą, nes jie yra mažmeninėje prekyboje. Prekės ženklai, galintys sujungti savo internetinius klientų duomenis su įžvalgomis neprisijungus, įgis rinkos dalis.”
Analizuodami šiuo metu turimus duomenis, prabangos prekės ženklai gali greitai įgyti svarbių įžvalgų, kaip pagerinti ir suasmeninti savo klientų patirtį internete. Pavyzdžiui, rinkodaros specialistai gali pritaikyti savo veiklą, remdamiesi prognozavimo modeliais, kada konkrečias klientas greičiausiai ketina pirkti kitą kartą arba kiek šis klientas nori išleisti už prekę.
Prabangūs prekės ženklai išradinėja save dėl didelių duomenų ir dabar gali asmeniškiau pateikti išskirtinę skaitmeninę klientų patirtį. Kaip buvo aptarta „Luxe Digital“ serijoje apie internetinės prabangos mažmeninės prekybos ateitį, mažiausiai 40 procentų visų prabangių pirkinių tam tikra prasme turi įtakos vartotojų internetinė patirtis, o 20 procentų visų prabangos pardavimų iki 2025 m.
Prabangių pardavimų augimą daugiausia lėmė pastarąjį dešimtmetį atidarytos naujos parduotuvės. Aukščiausios klasės prekės ženklai turėjo išplėsti savo fizinį buvimą, ypač Kinijoje ir kitose besivystančiose rinkose. Taip jau nebėra. Tūkstantmečio ir Z kartos turtingi vartotojai dabar sudaro daugiau nei 30 procentų visų prabangos išlaidų. Dar svarbiau, kad šios jaunosios kartos paskatino 85 procentus pasaulinio prabangos augimo 2022-2023–2022 m.[4]
Prabangos vartotojai vystosi, o kartu su jais keičiasi ir pirkimo įpročiai bei lūkesčiai. Prekės ženklai turi vystytis kartu su savo klientais, jei nori išlikti aktualūs. Prabangūs prekės ženklai turi sutelkti savo pastangas į savo buvimą internete taip pat, kaip ir dėl savo fizinio buvimo. Kadangi duomenimis pagrįstas suasmeninimas padeda prabangiems prekės ženklams pasinaudoti ankstesnių klientų duomenimis, kad gautų prasmingų įžvalgų, prabangos prekės ženklai gali pasinaudoti šiomis įžvalgomis, kad geriausiems klientams teiktų individualizuotas paslaugas ir pritaikytus produktus.
Prekės ženklo, naudojančio duomenimis pagrįstą personalizavimą, siekiant pagerinti klientų patirtį, pavyzdys yra „Montblanc“, Vokietijos aukštos klasės rašymo priemonių, laikrodžių, juvelyrinių dirbinių ir odos gaminių gamintojas. Bendradarbiaudama su „RetailNext“, „Montblanc“ savo internetinėse mažmeninės prekybos erdvėse įdiegė vaizdo įrašų analizę, sukurdama žemėlapius, rodančius, kur klientai daugiausia laiko praleisdavo parduotuvėje. Bendrovė sugebėjo nustatyti, kur įdėti įvairias produktų linijas ir pardavimo personalą. Platforma taip pat leido „Montblanc“ darbuotojams greičiau priimti sprendimus. Rodrigo Fajado, „Montblanc“ prekės ženklo vadovas, sakė, kad programinė įranga padėjo jiems padidinti pardavimus 20 procentų po įdiegimo.
Prabangus didelių duomenų atvejo tyrimas: kaip „Burberry“ daugiakanalė mažmeninė prekyba naudoja skaitmeninę analizę
Didžiosios Britanijos mados namai, vadovaujami generalinio direktoriaus Angela Ahrendts ir vyriausiosios kūrybos pareigūno Christopherio Bailey, ieškojo „iš esmės kitokio“ būdo, kaip naudoti duomenis savo versle ir įgyti pranašumą daugiakanalėje mažmeninės prekybos aplinkoje. Prabangos prekės ženklas pelnė skaitmeninės pionierės ir skaitmeninės integracijos, technologijų skatinamo kūrybiškumo ir eksperimentų internete lyderio reputaciją.
„Burberry“ kaip klientų duomenų rinkimo metodą naudojo savo tradicines plytų ir skiedinių parduotuves kartu su skaitmeniniais kanalais, tokiais kaip „Facebook“, „Twitter“, „Pinterest“, „Instagram“ ir „YouTube“.
Tai leido „Burberry“ sukurti holistinę skaitmeninę strategiją, kuri sujungia klientų duomenis su rinkodaros sprendimais, kad suaktyvintų jų reklamos kampanijas tiek skaitmeniniame, tiek fiziniame pasaulyje.
„Burberry customer 360“ programa
Naudodamasis šiomis duomenimis pagrįsta apsipirkimo patirtimi, kiekvienas klientas gali skaitmeniniu būdu pasidalyti savo apsipirkimo nuostatomis, patirtimi ir pirkimo istorija. Todėl informacija apie konkretų klientą, apsilankiusį parduotuvėje, realiuoju laiku gali būti pristatyta į parduotuvės darbuotojo planšetinius kompiuterius.
„Burberry“ Tranšėjos menas kampanija
„Burberry“ sukūrė savo tendencijas identifikuojančią svetainę „Tranšėjos menas“, kurioje demonstruojami kasdieniai žmonės, dėvintys „Burberry“ tranšėjos paltus. Ši nepriklausoma socialinių tinklų svetainė leido mados entuziastams dalytis, fiksuoti ir komentuoti gatvės tranšėjos išvaizdą. Tai sukuria papildomas rinkodaros galimybes ir verslo ryšius su išorinėmis rinkomis. Christopheris Bailey prisipažino, kad įkvėpė svetainę.
„Burberry“ skaitmeninių blyksčių parduotuvė
„Burberry“ atnaujino savo pavyzdinę parduotuvę Londone, paversdama ją skaitmeniniu būdu integruota salone, kuri džiugina ir stebina klientus. Šioje naujai pertvarkytoje parduotuvėje klientai gali pasiimti drabužį su RFID (radijo dažnio atpažinimo) žyma ir suaktyvinti interaktyvų vaizdo įrašą, kuriame parodoma, kaip gaminys buvo pagamintas ir kokios kitos parduotuvėje esančios prekės gali papildyti produktą. Angela Ahrendts, „Burberry“ generalinė direktorė, sako: „Vaikščioti pro duris yra kaip patekti į mūsų svetainę“. Klientų profiliai yra sukurti pagal tai, kokius drabužius klientai išbandė (jie stebimi naudojant panašias RFID žymes - gavus klientų leidimą).
Burberry kilimo ir tūpimo takas į realybę
Tai leidžia klientams, žiūrintiems tiesioginį „Burberry“ moteriškų drabužių podiumo renginio transliaciją televizijos ekranuose, užsisakyti tiesiogiai iš laidos per savo „iPad“. Tada jų užsakymai bus pristatyti per 7 savaites po įsigijimo arba greičiau, atsižvelgiant į dizainerio specifikacijas.
Dėl šių skaitmeninių iniciatyvų „Burberry“ pajamos per metus padidėjo 11%, o mažmeninės prekybos - 14%. Naudodama didelius duomenis, „Burberry“ sugebėjo susieti savo rinką ir greitai nustatyti esminį vaidmenį, kurį tūkstantmečio klientai atliktų bendrame pardavime. Tūkstantmečiai iš esmės išmano technologijas ir daug laiko praleidžia internete. Taigi „Burberry“ nusprendė visiškai atnaujinti savo rinkodaros skyrių ir suburti vidinę kūrybinio turinio žiniasklaidos komandą. Didžiosios Britanijos prabangos kompanija taip pat suprato, kad daugiau žmonių kiekvieną savaitę apsilanko jų svetainėje nei vaikšto į savo neprisijungusias mažmeninės prekybos parduotuves visame pasaulyje. Taigi „Burberry“ savo svetainėje pradėjo vadintis „ milijonų kvadratinių pėdų parduotuvė.
Nors „Burberry“ dažnai vadinama vienu geriausių prabangių avangardinių prekių ženklų, visos įmonės gali pasinaudoti gerai suderinta didelių duomenų strategija. Šiame skyriuje pateikiami pasiūlymai aukščiausios klasės įmonėms pasinaudoti skaitmenine klientų informacijos transformacija.
Kaip prabangos lyderiai integruoja didžiųjų duomenų analizę ir įžvalgas į verslo strategiją
Tarptautinės duomenų grupės (IDG) tyrimas parodė, kad 78 proc. Visų verslo lyderių mano, kad dideli duomenys keičia jų organizacijos veikimą.[5] Atskiroje SAP apklausoje 60 procentų visų respondentų teigė, kad jų įmonė yra ankstyvoje skaitmeninės transformacijos stadijoje.[6] Taigi prabangos verslo lyderiams labai svarbu suprasti turimas galimybes ir strategijas, kurios padės jiems įgyti konkurencinį pranašumą ateityje.
Bet kurio aukščiausios klasės verslo, pradedančio skaitmeninę transformaciją, atspirties taškas yra jo sėkmės rodiklių apibrėžimas ir turimų priemonių investicijoms grąžai įvertinti nustatymas. Prekės ženklams tikrai svarbu suprasti, kaip greitai galima tikėtis grąžos iš išteklių, skirtų dideliems duomenims kurti.
Sėkmingos įmonės dažnai pradeda nuo mažų ir sutelktų duomenų projektų, kurių apimtis yra aiškiai apibrėžta ir ribota. Pvz., Didelių duomenų naudojimas mokantis ir pagerinant klientų pirkinių krepšelio elementų konversijų rodiklį yra išmatuojamas ir sutelktas pirmasis projektas.
Norėdami pradėti sutelktus didelius duomenis, įmonė gali pritaikyti šią techniką:
- Nustatykite tinkamus projekto lūkesčius, nes tai padėtų įvertinti jo IG ir sėkmę.
- Integruokite socialinės žiniasklaidos, klientų atsiliepimų ir didelių duomenų teikėjų duomenis su pardavimų, mažmeninės prekybos ir kitų prekės ženklo padalinių duomenimis.
- Pasinaudokite duomenų analizės įrankių, metodų ar net paslaugų teikėjų, tokių kaip „Oracle“ ar IBM, patirtimi, kad surinktumėte daugiau informacijos apie klientų poreikius, kainų nustatymo būdus, tikslinę auditoriją, tikslinę geografiją ir tendencijas.
- Naudokite šią informaciją norėdami klientams teikti geresnes paslaugas ir suasmenintus produktus arba tobulinti kasdienius procesus, tokius kaip tiekimo grandinė, pardavimai, parduotuvės išdėstymas, klientų patirtis ir kt.
Šis pratimas padės prabangiems prekės ženklams sukurti klientų lojalumą, sukurti prekės ženklo vertę ir įgyti konkurencinį pranašumą.
Dideli duomenys yra raktas į prabangios rinkodaros personalizavimą
Skaitmeninis išmanymas nebėra pasirinkimas, o prabangos prekės ženklų verslo reikalas, jei jie nori išgyventi. Prabangūs klientai tikisi išskirtinės patirties per visą pirkimo kelionę. Jau įrodyta, kad didžiųjų duomenų panaudojimas klientams teikiant su duomenimis pagrįstą personalizavimą atveria naujas augimo galimybes prabangiems prekės ženklams.
Taigi prabangos pramonei atėjo laikas paskatinti pokyčius ir skaitmeniniu būdu pertvarkyti savo verslą, diegiant naujas technologijas ir tobulėjant pagal turtingų klientų poreikius.
- Duomenys sukuria naują ekonomiką, „The Economist“, 2022-2023–2022 m. Gegužės mėn.
- Duomenų amžius 2025 m.: Duomenų raida į gyvybiškai svarbius Negalima sutelkti dėmesio į didelius duomenis; Sutelkite dėmesį į didelius duomenis, Davidas Reinselis John Gantz John Rydning, 2022-2023–2022 m. balandžio mėn.
- Daugiau įmonių, norinčių išleisti didelius pinigus didelėms duomenų technologijoms, Jonathan Vanian, „Fortūna“, 2015 m. liepos mėn.
- Prabangių prekių pasaulio rinkos tyrimas. Tūkstantmečio proto būsena: vartotojų elgesio ir laimėjimo strategijų užnugaris, Claudia d’Arpizio ir Federica Levato, „Bain & Company“, 2022-2023–2022 m. spalio mėn.
- 2016 m. Duomenų ir analizės tyrimai, IDG, 2016 m. Gegužė.
- Kiti skaitmeninės transformacijos žingsniai, Kaip mažos ir vidutinio dydžio įmonės taiko technologijas siekdamos pagrindinių verslo tikslų. Iki SAP, 2022-2023–2022 m. Sausio mėn.